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新百伦中国市场的美国式“慢跑”营销 |
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中华品牌管理网
， 2010-6-28，
作者：
李颖
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访问人数：903
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就像灰姑娘故事里的水晶鞋，2008年新百伦（New Balance，原译“纽巴伦”）在物色其中国区总裁人选时，想穿新百伦中国区总裁这双跑步鞋的人还真不少。
2008年，土生土长的美国人魏克，远离亲人和朋友来到中国，他的心情非常复杂。但是作为一个体育迷和运动健将，开拓中国市场，对于魏克来说简直就是他梦寐以求的工作。他在心里告诉自己：我有足够多的时间接受挑战，我不能眼看着这个机会从眼前溜走。 2008年，新百伦紧锣密鼓地重塑其在中国市场上的形象，而魏克恰恰在运动行业有着丰富的管理经验。更为重要的是，新百伦这个有着104年制鞋历史的运动品牌亟待在中国市场传递它的“慢跑”概念，推广其跑步文化。 从年轻时开始一直到现在，魏克对运动有着异乎寻常的热情，每天早上都要出门跑步。年轻时，因为钱包不够鼓胀，魏克无法拥有一双理想的跑步鞋，但每个周末他都会去运动场察看运动鞋，看什么样的运动鞋避震性能好，看来看去他看上了新百伦具有高避震性能的C-CAP320慢跑鞋—这款慢跑鞋被《Runner’s World》杂志评选为“世界第一慢跑鞋”，除了选用高科技材质，它特别强调人性化设计，提供多种宽度和高度的跑步鞋。回忆往事，魏克说当时留下的印象至今记忆忧新。事实上，魏克是因为热爱跑步运动进而关注跑步鞋并最终成为辩识运动鞋的行家里手。 “新百伦吸引我的还有它独特的企业文化。新百伦认为，跑步是任何运动的基础。从品牌创立至今，新百伦都在传扬跑步文化和推广慢跑概念，这种坚持不受其他任何因素影响。我们希望能够把风靡全球的跑步文化带入中国，让中国消费者知道新百伦的定位就是做专业的跑步鞋，让他们知道新百伦品牌代表什么。”魏克说。 扎根中国推广跑步文化 其实新百伦很早就进入中国市场了，但在以往的十几年里，新百伦在中国市场的表现不尽如人意。与代理商之间不和谐的关系导致新百伦在中国市场的发展历经颇为曲折。相比较耐克、阿迪达斯在中国的发展，新百伦有些水土不服。 “我对新百伦感情挺深的，以前非常喜欢这个品牌，后来因为‘纽巴伦’大降价，加上假货横行，不得不放弃了这个品牌。”来自湖北的张雅伦说。事实上，这一番话恰如其分地说出了2000年“纽巴伦”在中国市场的遭遇。 “当然，由于过去的一些问题，我们在中国的道路并不是一帆风顺的，但是我们对这个百年品牌和中国消费者非常有信心。”魏克说。 在美国，新百伦为消费者提供个性化定制服务，“按需打造”，通过与消费者进行深度沟通，与消费者建立了情感纽带，从而培养了深厚的消费者品牌忠诚度，以其独特的模式获得了巨大的成功。但是在中国，信心十足并不表明新百伦的再次崛起不会遭遇强大的市场阻力，特别是中国的很多消费者至今对“纽巴伦”心有余悸。 “其实国外的运动品牌，除了耐克和阿迪达斯，对中国市场都不是十分了解，容易犯僵化的错误。在这个行业，一些国外品牌反而不如国内品牌更懂得变通和找到自己的位置。”张雅伦说，“虽然新百伦收回了代理权，再次进入中国市场，但我怀疑它今后的路不好走，它在美国成功的策略是不打广告，但是在中国的市场环境中，不打广告，不找体育明星代言，意味着消费者不知道新百伦。这就是中国的消费环境，比如我同事就是这样的想法：价格和耐克差不多，我凭什么买新百伦，耐克多酷啊！因此，我觉得新百伦要在中国取得成功就必须打广告，当然可以着重推出一些象征品位的广告，不要让消费者觉得新百伦和其他品牌没什么区别，这样才能得到中国消费者支持。” |
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| 来源：《新营销》 | |||||||||||||
| 标签： 新百伦 中国市场 企业文化 消费者 品牌忠诚度 | |||||||||||||
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