王湘君:爱奇艺只生产现象级


中华品牌管理网   2017-01-18  作者:徐铱璟    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
   


   
“我们只生产现象级”。

推荐的培训课程
· 职场竞争力-80、90职业素养
· 互联网思维与一带一路背景下竞争情报
· 非对称战略导航班—颠覆和超越竞争对...
· 当中国制造遇上工业4.0—竞争与合作
· 互联网与全球化背景下的竞争情报实战...

当爱奇艺首席营销官王湘君在上海举行的2016爱奇艺ijoy悦享会上面对千位观众说出这句话时,底气十足。
今年10月,爱奇艺再次以超过50%的得票率,获得了《第一财经周刊》评选的视频行业“金字招牌”。这个奖代表着品牌在公司人心目中的地位,爱奇艺连续两年以高票入选,其实是用户口碑对爱奇艺品牌的认可。每天相当于有10%的中国人在爱奇艺平台上看视频,也正是因为有这样的成绩,王湘君才有如此底气。
王湘君从内容、明星、广告、客户四个层面阐述了爱奇艺打造“现象级”的平台能力。何谓“现象级”?通常这意味着相当普遍的认知度,较强的传播力,较高且具有持续性的话题讨论热度,以及较大的影响力。
爱奇艺本身就是一个“现象级”的平台。根据最新2016年10月艾瑞musertracker数据显示,爱奇艺app月活设备达4.7亿,市场份额仅次于微信和手机qq,是中国第三大app,在视频行业中占绝对领先优势。
2015年,爱奇艺创始人、ceo龚宇提出了爱奇艺的大苹果树模型,形象地阐释了爱奇艺未来的商业逻辑。树干是技术产品,枝叶是视频内容,果实则是爱奇艺在广告、会员收费、电影、动漫、游戏、电商等多个领域的成果。如果说去年这棵树还仅仅是一棵新木,今年可以看到它已枝繁叶茂,硕果累累。


   
内容双向运营,坚持优质内容为王
一直以来,内容都是爱奇艺的战略核心。什么样的内容可以称得上是现象级内容?王湘君认为得具备两个条件,一个是巨大的流量,另一个是良好的口碑和话题热度。
2016年,从打造行业内首个播放量破100亿的网剧《老九门》,再到打造不断升级的“综n代”《奇葩说》、《爱上超模》第三季,一个又一个现象级内容的产生,让爱奇艺被称为“爆款收割机”。
内容力是视频网站平台力竞争的基础。虽然头部版权内容依然是视频网站竞争的主战场,但在经历过前几年的版权大战之后,头部版权内容的溢价空间已经不大,不太可能再出现暴增的情况。同时,各大网站都在不断加大对自制内容投入力度,纯网自制内容的质量也在迅速提升,并受到市场认可,可以预见未来视频网站的竞争将逐渐向自制内容领域转移。
在2015年底的悦享会上,王湘君曾指出,2016年内容营销的三大趋势,其中一个就是自制内容的全面爆发。2016年爱奇艺的表现充分证明了这一点,《余罪》《老九门》《我去上学啦》《十三亿分贝》《姐姐好饿》《爱上超模》等现象级爆款内容均为爱奇艺自制,无论是流量还是口碑都不输版权内容。
王湘君表示,一个现象级内容出现后,它的生命周期可以持续半年甚至一年,对平台产生的拉动力相当可观。无论是现象级的明星、广告还是客户,都是建立在现象级内容基础之上。正是在多个现象级内容的持续拉动下,爱奇艺逐渐成为了现象级平台,形成了平台ip。平台力又反过来成为现象级内容产出的保障。
爱奇艺在头部内容投入方面从不手软,预计2017年爱奇艺将投入超100亿资金,推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个顶级头部内容,同时加强在中小内容方面的合作,打造一个开放、健康的内容生态。


   
持续创新,打造现象级内容营销
王湘君指出,现象级的变化带给了爱奇艺新的困惑和挑战。消费现象级的人群主要是90后、00后,这些年轻群体对传统广告形式不敏感,广告本身如果与内容格格不入,缺乏创意和亮点,很难让他们产生共鸣,因此要考虑如何在广告产品上进行创新,来吸引年轻用户。并且,现象级的内容吸引了用户非常大的注意力,传统的植入形式对于用户体验存在着干扰。这要求爱奇艺必须做出改变,打破常规,生产出更有趣、有料、有效的新广告产品,以适应现象级内容的要求。
2016年,爱奇艺推出了创新广告形式“原创贴”和“创可贴”,并首次运用在现象级网剧《老九门》中,效果非常成功。这些广告形式都是以原生内容为出发点,广告与内容的界限已不再明显,广告成为了内容的一部分,制造出出其不意却又在情理之中的状态,甚至让用户对广告产生期待,获得了很好的市场反馈,甚至成为《老九门》的看点之一,可谓是“现象级广告”。在《老九门》大获成功之后,“原创贴”、“创可贴”都作为标准化广告产品推出,被广泛应用于各类项目中,将成为2017年爱奇艺主推的广告产品。
内容营销向来是爱奇艺的强项,随着内容产出能力的不断增强,爱奇艺也在不断探索内容营销方面的创新和提升。从《奇葩说》开创的无节操花式口播,到《我们上学啦》精准定位校园人群,将节目内容与品牌深度绑定,取得细分市场的成功,再到《姐姐好饿》的表演式营销,每一个现象级的内容诞生几乎都伴随着一个新的营销方式,现象级内容与现象级广告相辅相成。


   
“两个上帝”助力打造现象级平台
“对于爱奇艺来讲有两个‘上帝’:一个是面前的‘上帝’——用户,另一个是背后的上帝——合作伙伴”,龚宇在悦享会上说到。爱奇艺现象级平台力的背后不可或缺的是来自用户和合作伙伴的支持。
发展vip付费会员业务一直是爱奇艺的战略重点。2015年,爱奇艺在延续主品牌“悦享品质”理念的基础上,推出“轻奢新主义”vip会员子品牌,是业内首个将vip会员品牌化的视频平台,并邀请了黄渤、杨洋、angelababy担任代言人。今年,又聘请陈伟霆、赵丽颖担任首席会员推荐官,可见爱奇艺对于vip会员业务的重视。
借助对现象级内容的精细化运营,目前爱奇艺已拥有业内最大的vip付费用户规模,并持续保持较高增长率,在业内具有领先优势。对于长期习惯了免费内容的中国用户来说,培养付费习惯任重而道远,而愿意付费更代表对于“品质内容”的认可和支持,也说明爱奇艺的娱乐商业已经步入良性快车道,开始实现可持续的生态模式。
对于合作伙伴,爱奇艺采取“分甘同味”的理念,追求共生共赢。2016年,爱奇艺推出合伙人计划,将原先的广告主客户升级为营销合伙人。从客户到合伙人,利益的出发点发生了变化,从博弈到共赢,双方的捆绑将更加深度,一方面意味着爱奇艺将获得更多资源支持,同时也意味着广告主将拥有更多权益和话语权。合伙人计划与现象级内容碰撞出了现象级的广告和现象级客户。
王湘君表示,爱奇艺平台已具备了现象级的能力,未来将生产更多的现象级。“爱奇艺始终致力于在内容端和营销端的创新,为行业建立更高标准,开创更多可能。正如ijoy悦享营销的初衷:愉悦,成功,让营销变得更有趣。”
标签:爱奇艺影视竞争力
暂无评论,快来添加一条!
点击这里提交你的留言