狂躁的“霸王”

中华品牌管理网， 2011-5-9，作者： linda ，访问人数：1309 共有(0)条评论我要评论

核心提示：霸王在管理上有诸多不尽如人意之处。在应对跨国公司系统战的过程中，单靠创始人的眼光和能力，企业已无法适应瞬息万变的市场竞争形势。霸王的发展轨迹，充分显现了一个企业“野蛮生长”的路径。

       如何走出“垓下之围”

       ■文/本刊编辑部

       自从去年的“二噁烷”事件之后，霸王国际集团ceo万玉华就很少在公开场合露面了。

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2010年，万玉华度过了艰难的一年。尽管一年来“二噁烷”危机渐渐消淡，但霸王却因此付出了惨重的代价。2010年7月31日，被称为“霸王教母”的女强人万玉华，面对众多媒体记者痛哭流涕，感叹“在中国做企业为什么就这么难”，她怀疑是竞争对手恶性竞争。在她看来，“二噁烷”只不过是洗发水、沐浴露中表面活性剂的一种副产物，只要不过量就不会对人体造成伤害，而且“洗发水大都含有二噁烷”，为何单单将矛头对准霸王？也许是枪打出头鸟的丛林法则使然，也许是因为霸王太过高调宣传“中药世家”的缘故，也许真的是竞争对手故意陷害，但不管怎样，伤害已经造成，恶果已然显现。2009年，霸王的盈利高达3.64亿元，直到2010年上半年，它的未审核净利润为1.47亿元，但卷入“二噁烷”风波之后，形势急转直下，2010年反而亏损1.18亿元。

       在冰火两重天的对比下，霸王很容易让人产生一种宿命感。几年前，因为不断出现的产品品质风波，让霸王大力推广的洗发水品牌丽涛归于沉寂。它会延续丽涛的噩梦吗？消费者信心是最有价值的资产，重建谈何容易。在霸王的诸多业务中，本草堂化妆品仍旧处于投入期，霸王凉茶推出之后就一直饱受诟病，至今没有取得突破性进展，而势头强劲的追风洗发水受累于“二噁烷”事件日渐衰减。所有的恶果似乎都可以归结于“二噁烷”事件，如果这一切没有发生，霸王的日子会好过很多吗？

       其实，危机早在2010年年初就已显现，霸王跨行业扩张，进入凉茶领域，就释放了洗发水业务增长乏力、业绩下滑的信号。沉重的业绩压力，让它不得不四处出击，寻找所有可能的利润增长点。“二噁烷”事件更像一个导火线，瞬间引爆了隐藏在它体内的火药桶。如今霸王像一个被肌体内的病毒迅速摧垮的巨人。它该如何重振雄风？

       最大的难题在于霸王强力出击的三大业务没能实现腾飞。从霸王凉茶、本草堂到丽涛，霸王耗费巨资发起的营销攻势，并没有带来强劲的业绩增长。在既有的业务没有站住脚跟的情况下，霸王甚至计划推出洗涤、纸品等中草药家用护理品，对养颜、养生、家庭护理等多个领域进行全面覆盖。这些业务会成为支撑霸王发展的新的利润增长点吗？

       在业界人士看来，3年推出3个品牌的速度已经够快了，如果再强行进入其他领域，将会让霸王陷入危险的境地。追求速度和规模没有什么不对，可是品牌延伸是一个长期的战略行为，并非一朝一夕就能完成。一种深深的危机感促使它不断尝试新的东西，哪怕犯错也在所不惜，但这会引发多米诺骨牌效应：当一项新的业务停滞不前时，员工和经销商的信心必然受挫，而这会极大影响未来对新业务的开拓。据悉，霸王凉茶并没有得到管理层的一致支持，在万玉华的强力坚持下，这个项目才匆匆上马。家族式的集权管理，拍脑袋式的决策思维，让过去几年来一直保持高增长的霸王渐渐丧失了自省能力。于是，恶果出现了。

       其实不必放大霸王遭受的危机，但作为中国快速消费品的一个典型样本，霸王有着普遍性意义。它能否在今年扭亏，不仅是对它战略眼光的考验，也是对其管理能力的挑战。这个天性狂躁的霸王能走出“垓下之围”吗？

       霸王“野蛮生长”的轨迹

       ■文/本刊记者谢文心发自广州

       机会主义者

       在霸王国际集团董事长陈启源的办公室里，写有“中药世家”四个大字的画框占据了半面墙。他很看重这个“称谓”，而“中药世家”四个大字不仅给了陈启源财富和荣耀，还顺利地将霸王送上了联交所。1989年，陈启源虽然想到了自己显赫的先祖陈朝开国皇帝“陈霸先”，并因此将企业和品牌命名为“霸王”，但鲜明地提出“中药世家”口号却是在十多年之后。他从不做第一个吃螃蟹的人，只有当他发现市场上的先行者渐成气候，才会奋起追赶。在霸王的二十多年发展史上，追风策略贯彻始终，上市之后仍旧如此。这一策略曾让霸王快速崛起，也曾让它栽过大跟斗。霸王起伏不定的抛物线式发展轨迹，与陈启源骨子里“机会主义”的基因是分不开的。

       20世纪80年代中期，重庆奥妮推出啤酒香波，由于香型特别、价格便宜，一推出就风靡全国。当时一瓶成本仅1元钱的啤酒香波，售价高达4元，即便扣除批发商1元多钱的利差，每瓶啤酒香波，重庆奥妮的利润可达到1元多。这么高的利润率，让做农药生意的陈启源大为心动。当得知妻子万玉华工作的单位—广州华南植物研究所能够生产啤酒香波时，陈启源预感这是改变自己一生命运的机会。1989年9月，陈启源开始生产霸王啤酒香波。在营销意识鸿蒙初开的年代，大家都是摸着石头过河，奥妮就是带领大家过河的那匹小马，从1989年到1996年，无论是啤酒香波还是洗发浸膏，奥妮都顺风顺水，“推出一个产品成一个产品”，被业内人士誉为“教科书”。对霸王来说，最安全的策略莫过于跟随奥妮，奥妮做什么，霸王就做什么。

       前人栽树，后人乘凉。轻快上阵的霸王啤酒香波搭着奥妮的顺风车，迈入了快车道。模仿策略让霸王啤酒香波大获成功。几年下来，霸王啤酒香波为陈启源夫妇带来了数千万的财富。然而，市场竞争风云突变，宝洁等跨国公司的进入，彻底颠覆了中国洗发水市场的格局。跨国公司以先进的营销理念、高举高打的品牌运作和细致化的终端操作方式，快速抢占了市场。随着产业大幅度升级，很快，啤酒香波被市场淘汰，霸王开始寻找新的利润增长点。

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来源：《新营销》

标签：霸王国际集团品牌快速消费品市场经销商渠道

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