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咖啡巨头战中国 |
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中华品牌管理网
， 2011-3-10，
作者：
于文 陈春雷
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“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。
在中国市场，星巴克无疑是咖啡连锁品牌“一哥”。十几年的市场耕耘，让“喝咖啡”这个词在中国人的心目中几乎就等同于“去星巴克”。2011年3月，全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头，其在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。 日前，星巴克公布2011年第一财务季度数据，总净收入增加了8％，达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官troyalstead表示，尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨，但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标，并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。 星巴克大中华区董事长王金龙透露说：“星巴克计划2011年在全球范围内净开设大约500家门店，其中约100家在美国市场，400家在国际市场。内地咖啡市场很快将成为星巴克在全球范围内的第二大市场，星巴克将加速进入中国内地二线、三线城市。” 中国市场对所有的咖啡巨头而言，都意味着一座有待开垦的金矿。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场的潜在消费金额约为人民币1万亿元，但目前每年咖啡销售却只有人民币700亿元，显然有极大的开发空间。而看好中国内地咖啡市场发展的咖啡连锁巨头，在上海、北京等一线城市每年以25%的增速，正在迅速开店。 市场井喷下的快速扩张 costa是英国最大的咖啡连锁品牌，在全球排名前五。尽管进入中国的时间只有短短的四年，但在一线城市已经有相当高的知名度。costa咖啡中国区运营总监邱子豹表示，计划用三年时间在中国新开250家店。以其目前近70家店的基数来算，它的增长速度比星巴克的还要快。 不过，costa一开始进入中国市场的策略则是避免与星巴克在一线市场硬拼。直至2010年，costa在大城市开店的力度明显加强。9月，costa进入武汉市场。12月6日，costa在广州开了两家店。 “广州和深圳是中国发展最快、最好的城市之一。”邱子豹说，长期以来costa都希望进入广东市场，计划在最短的时间内在广东开50家或更多的店。鉴于costa开店选址的特殊性，考虑到2012年，在武汉开到10家店。 邱子豹比较愿意消费者将星巴克与costa比作百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基之间的竞争。他说：“对于咖啡爱好者来说，多了一个选择。”据了解，在上海，几乎每家costa旁边都有一家星巴克。因为星巴克在中国消费者的心目中，先入为主地占据了一个有利的品牌地位，而costa可以巧借力做大自己的影响。 costa高调发力的背后，是即饮咖啡市场在中国的井喷。2010年太平洋咖啡并入华润集团，从香港90家店、内地三家店的基础起步，借力集团旗下华润万家的商业超市网络资源发力内地市场，已确定新开1000家店的目标。而麦当劳预计将在包括广州在内的四大城市新开65家“麦咖啡”。 面对激烈的市场竞争，星巴克显然不满足于只跟对手比拼店面数。2010年11月，星巴克宣布，将在云南普洱县投资开办一个咖啡农场，这是其向产业链上游拓展的重要一步。把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，从而确保整个产业链的稳定，是星巴克走出的关键一步棋。 事实上，早在21年前，速溶咖啡巨头雀巢就率先进入云南。1989年，雀巢在云南设立了一个农业事务部，为在当地采购、引入优质的阿拉比卡咖啡豆品种做了大量工作。 在星巴克表态后，雀巢中国有限公司公关部负责人表示，雀巢近期也将发布“雀巢咖啡计划”，从现在到2020年，雀巢将投入33.6亿元，整合咖啡供应链上的原料、生产制造和产品消费资源，创造、共享价值。而costa也不甘落后，邱子豹说：“我们派出了一队员工到云南考察，如果条件合适，costa不排除进入云南采购。” 据了解，由于受到各种自然因素、供求关系的影响，2011年阿拉比卡咖啡豆价格创下13年来的新高，但是由于竞争激烈，中国市场的咖啡店并未跟风提价。寻找高性价比的咖啡豆原料成为咖啡巨头的当务之急。于是云南，便被众多国际咖啡巨头视为香饽饽。 市场竞争迫使企业的运营管理越来越细致，这种细致已经不再仅仅表现为店面数的多少，而是包括了管理后台、供应链以及直接面对消费者的体验服务。 个性化体验 “个性体验”不仅是星巴克的制胜法宝，也是各咖啡连锁品牌抢占市场的必要方式。星巴克进入中国，对中国人养成喝咖啡的习惯起到了重要作用。随着时间推移，中国人喝咖啡逐渐有了更多的要求。在邱子豹眼里，他更愿意顾客来costa是消费一种咖啡文化。 与中国市场的先行者星巴克所代表的美国咖啡文化不同，costa的咖啡文化属于意大利风格，带有欧洲贵族气息，因此定位略高于星巴克。 |
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| 来源：《新营销》 | |||||||||||||
| 标签： 星巴克 国际市场 咖啡连锁品牌 竞争 消费者 | |||||||||||||
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