特朗普的政治营销学


中华品牌管理网   2017-01-18  作者:周再宇    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
   

2016年美国大选,在营销人看来,与其说是左翼与右翼的选战,不如说是政客与商人的对决。

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特朗普作为一个亿万富豪,竟然获得了美国“沉默的大多数”的支持,在大选当天上演惊人逆转,真是让人跌破眼镜。但是,由此也折射出美国人对现政府的不满以及期待有所改变的诉求。那么,除了不可控的外界因素,从特朗普的胜选中,我们还能发现哪些与营销相关的问题?

   

   

继承者与创新者的定位——

   

   

   

在亟需改变的时刻

   

   

   

今年大选之前,民主党已经执政八年。在营销方面,一些企业会为自己制定一段时间内的营销战略,比如adidas的“五年战略”等。八年,对于美国人民来说,已经不短。在医疗、教育等民生问题仍然严峻的情况下,美国人民需要的是:改变。

   

   

   

作为民主党人,希拉里的竞选策略是“继承奥巴马的政策”。这决定了作为左翼的民主党,将保守地维持现有政策。因此,希拉里不能颠覆现有政策,甚至不能指责现有政策。于是我们看到她的竞选着眼点非常奇怪——她打的是女权牌,甚至在败选演讲中一再强调自己遭遇了女性在工作中常见的“天花板”。这张牌比较好用,女权这个点子很讨喜,而且能够与特朗普形成鲜明的差异化。

   

   

   

然而可惜,女性首先是人,是人就要生存。

   

   

   

而特朗普的定位正是“民众的代言者”,要“make america great again”,要反华盛顿政客圈,同时声明竞选的资金都是自己所有,因此他不受任何势力控制,他可以“真正为民众代言”。他迎合了美国普通白人民众的需求:反移民——提高底层人的工资待遇;提高中国产品的关税——把工作机会留给美国人……

   

   

   

相对于希拉里,特朗普的定位更为精准,而且瞄准民众需求,以夸张的语言赢得注意力,虽然他没有提出具体的解决方案,但是在情感上赢得了普通民众支持。

   

   

   

在一个亟需改变的时刻,特朗普的创新破坏者形象,明显优于希拉里继承维护者的形象。还记得苹果刚开始是如何挑战ibm的吗?乔布斯可是以打破垄断的创新挑战者姿态出现的。

   

意见领袖失灵了吗?

   

   

   

在这次大选中,还有一个奇怪现象。

   

   

   

希拉里团队对于媒体的组合运用是非常老道的。首先,几乎所有精英媒体都向着希拉里,特朗普被黑得体无完肤。其次,希拉里还通过名人、明星等发声,为自己竞选造势,甚至很多新媒体博主都被收买,为希拉里公开拉票。

   

   

   

有趣的是,在facebook上,是另外一种景象。

   

   

   

特朗普的facebook分享数远远超过希拉里。当然,这或许是由于他比较出格的言论,引起了更多互动和传播,但你不能否认这一点:特朗普在新媒体尤其是自媒体上,得到了更多关注。

   

   

   

难道,意见领袖失灵了吗?他们难道不是设置议程的信息把关人吗?他们难道不是一呼百应的大咖吗?粉丝经济要垮台了吗?

   

   

   

不。我们要区分具体情况。人们对自身生活的体验,一般要优先于意见领袖的议程设置。在他们不了解的领域,他们听意见领袖的;在他们处身其中的领域,他们更相信自己的耳闻目睹。用特朗普的话说,“你可以制造使人激动的气氛。你可以做富有煽动性的广告,你可以使所有新闻媒介都为你宣传,你还可以稍稍做点儿夸张。但是如果货不真价不实,人们最后总会明白过来。”

   

   

   

特朗普在facebook上设置了很多关键词,而希拉里没有设置任何关键词。特朗普像制定营销战略一样策划运营着自己的竞选,他确定了鲜明的定位、有力的口号、传播的内容、主打的关键点,通过自媒体和现场演讲联动,制造了面对面的交流空间。与特朗普相比,其他候选人大多将精力用在了传统电视台专访上。

   

   

   

调研真的可以知晓民意吗?回到田野去!

   

   

   

另一个让人大跌眼镜的是民意调查的预测失败。

   

   

   

除了fox之外的电视台,做的民意调查统统失误。美国大选预测网站538更是错得一败涂地,宾州、佛州、密歇根、威斯康辛、北卡,在做民意调查时都是希拉里阵营,结果一开票就翻红,变成特朗普忠粉。

   

   

   

这让诸多调研公司情何以堪!这让大数据情何以堪!

   

   

   

特朗普在几十年前写过一本自传《做生意的艺术——特朗普传》,在书中他写道:“我并不雇佣许多统计专家,而且我并不相信时髦的市场调查,我自己做调查并且得出自己的结论。我的办法就是在做出一个决定前,先问问每个人的意见,从而得到人们本能的反应。……这些咨询公司为一个长长的研究报告收你10万美金,……雇佣外行的咨询专家研究市场的愚蠢办法,永远不会像你亲自去做的那样好。”

   

   

标签:政治营销营销学营销
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