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互联网：水果B2C的高端市场路线

中华品牌管理网， 2011-8-1，作者：叶文东，访问人数：516 共有(0)条评论我要评论

核心提示：这些网上水果超市，把水果产业链销售终端从超市、市场的货架搬上B2C电子商务平台，聚焦水果营养搭配，走高端路线，希望开拓蓝海市场。和其他产品的电子商务模式类似，百森水果等网站要想实现规模化经营，提高盈利能力，就必须做出清晰的市场定位，降低成本，提高服务水平，强化供应链管理，有效...

■文／本刊记者叶文东发自广州

春去夏来，“红了樱桃，绿了芭蕉”，当季水果纷纷上市。

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街边的水果档口，大大小小的商场、超市，五彩缤纷的新鲜水果触手可及。前不久，广州体育东路一家叫做“百森水果”的门店开业了。在此之前，百森水果的网上超市已经运营了快两年。以前只能在其网上超市订购水果的市民，如今可以到实体店挑选水果了。

       说起在网上买水果，大多数人会认为这是一件新鲜事。其实，早在百森水果的网上超市上线之前，易果网在2005年就已经上线，其后还有优果网、天天果园网。截至目前，国内网上水果超市各据一方，扎根于不同的城市并努力向外扩张，但还没有出现领导品牌。

       这些网上水果超市，把水果产业链销售终端从超市、市场的货架搬上b2c电子商务平台，聚焦水果营养搭配，走高端路线，希望开拓蓝海市场。和其他产品的电子商务模式类似，百森水果等网站要想实现规模化经营，提高盈利能力，就必须做出清晰的市场定位，降低成本，提高服务水平，强化供应链管理，有效地开展网络营销。

       定位高端市场

       水果档口、超市早已遍布城市的每个角落，因此水果b2c必须形成自己的差异化优势，做到“人无我有，人有我优”，才能获得竞争筹码。就经营品类来说，水果b2c必然要有别于实体店里的“大路货”。各家水果b2c的商品目录显示，其销售的是价格偏高的高档水果，其中绝大多数为从国外进口的精品水果。

       波士顿咨询公司高级副总裁迈克尔·西尔弗斯坦和合伙人尼尔·菲斯克曾在他们的《走向高端》一书中指出，近年来市场出现了一些新的变化，中层消费者正在阶段性地走向高端，购买“比其他产品质量更好、品位更高、更令人渴望同时又不是贵得遥不可及”的产品和服务。例如，中层消费者可能会走向高端消费，使用高级护肤品，或者在度假时住宿豪华酒店，其消费行为取决于他们通过消费获得的情感利益。按照20︰80法则，20%的高端客户给企业带来80%的利润。而水果b2c送货上门，销售精致水果、水果礼盒、水果篮和即食水果套餐，正是为了满足20%的高端客户对精品水果的消费需求。

       总部位于上海的喜多果每天在线销售100多种水果，从美国樱桃到南非葡萄柚，从新西兰金奇异果到智利嘎啦果，其中一半以上是进口水果。广州百森水果的线上目录产品80%以上是进口高端水果，国产水果仅限于高端产品，如特级车厘子、无核红提、有机蓝莓、桃驳李、红蛇果、皇帝蕉等。

       目前，进口水果和国内高端水果的消费群体集中在一线城市，二、三线城市的量还没有积累起来。针对高端的小众消费者，电子商务的网上购物优势正好可以发挥，即对小众商品聚焦。如果开实体水果店，覆盖的范围小，未必能支撑其盈利，而水果b2c则不受地理因素限制，反而更容易找到买家。

       既然水果b2c定位于高端用户，那么这群人的消费能力不用担心，需要其花费心思的是如何满足消费者的独特需求。本来，这些高端水果在传统的销售渠道同样可以买到，不过水果b2c的品类更齐全，而且聚集“合理的营养搭配”。比如，奇异果、苹果、脐橙防癌抗癌，人参果延年益寿，百香果和水蜜桃补血益气，它们组合的套餐水果有助消化，还可以综合保健，增强人体的免疫力；车厘子健脾和胃，荔枝通神健气，红提补虚健胃，红蛇果益心气，龙眼养血安神，它们组合在一起可以调气血、健脾肾……由营养师根据不同的季节和不同消费者的营养需求进行搭配，组合成高血脂养护果餐、疗养愈合养护果餐、内分泌养护果餐、孕妇营养果餐、儿童营养果餐等，以水果套餐细分满足不同人群的特殊需求。由此，消费者的购物从“挑拣质量更好的水果”转变为“挑选适合自己体质的套餐”。而且，如此组合与搭配，打破了水果按斤销售的惯例，水果b2c可以获取更高的利润。

       规模化运营

       锁定高端客户、聚集“合理的营养搭配”之后，水果质量标准化、物流配送、通过信息技术解决采购和库存难题的能力，都是水果b2c实现规模化运营的关键。

       水果属生鲜食品，容易变质腐烂。水果b2c必须在水果的品质品种、上市时间以及新鲜度方面拥有优势，才能让从果园到消费者的上下游都获益。为了避免库存积压，保持水果的快速流通，水果b2c的大部分商品采用先销售后采购方式，网上预售，再根据订单采购、发货。

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来源：《新营销》

标签： B2C 水果市场定位规模化运营

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