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消费者行为学

格式:doc   大小:2955k   类别:市场营销   上传:2010-12-23   积分:2   下载次数:68
标签:消费者行为学消费者行为销售
【资料简介】
第一部分
导论
何谓消费者行为?为什么要研究消费者行为?营销管理人员、政府管制机构和消费者保护主义者真的/运用有关消费者行为的/知识来制定其行动方案?深入了解消费者行为确实有助于我们的/职业生涯,抑或使我们成为更好的/社会公民?消费者行为是如何影响人类环境和我们的/生活质量?为了更有效地理解、运用消费者行为知识,我们应如何组织这些知识? 

本书第1章将对这一系列引人入胜的/问题予以探讨。本章除阐述全书所涉及的/各有关内容的/有用性和重要性之外,还将对这些内容作一大致描述,并用一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。

第1章
消费者行为与市场营销
对许多人尤其是年轻人,性传染疾病( s t d s )例如艾滋病乃是健康的/主要威胁。最近,美国政府发起了声势浩大的/预防艾滋病的/活动,电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的/广告。尽管三大电视网对避孕套广告不甚热衷,不少公司仍纷纷加入促销避孕套的/行列。政府、企业在避孕套上的/促销投入确实不菲, 然而在1 9 9 4年,避孕套的/使用却呈下降趋势。

生产“l i f e s t y l e . ”牌避孕套的/安塞尔公司,作了一项深入的/消费者调查,以此为基础,该公司针对妇女、1 8 ~ 3 0岁的/嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的/营销方案。研究显示,年轻一代备受“性安全困“每一公司都以同样方式进行销售:唤起人们对性病、艾滋病和h i v的/恐惧。虽然这些疾病确实令人恐慌,但很多人对宣传中所展现的/危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗•凯罗拉的/话说,“这一群体的/人(年轻人)讨厌说教..他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时,别出心裁,要求消费者参与一项竞赛,在3 0秒的/录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。

1 9 9 6年3月,媒体教育中心(center for media)发表了一则报告,标题是“欺骗的/网络:在线营销对儿童的/威胁”。这一报告随即激起对万维网上的/营销活动予以限制的/阵阵呼声。全国父母联合会(national pta)在一项新闻发布会上声明,它将声援“媒体教育中心”和其他社团,对公众拉响警笛:“麦迪逊大街再度将孩子们卷入商业圈中,而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心!!!新一代的/通信网络对孩子们笑里藏刀”。类似的/正告来自于全美消费者联盟(consumer federation of america):“这一崭新的/问题要求政府强化管制,父母增加警觉。坐在计算机前的/孩子们无所忧虑,然则他们十分‘脆嫩’。他们远非现代意义上的/成熟的/消费者..,他们对营销人员的/营销伎俩知之甚少。” 

全美青少年与儿童心理研究会(the american academy of child and adolescent psychiatry)郑重指出:“我们深知,孩子们极易受骗,针对儿童的/广告极具威力。在独自游弋的/电子空间,孩子们与电脑交流,他们被五颜六色的/促销信息所吸引、所操纵,毫无抵御力..类似于面对游戏节目时的/不能自抑,在网上世界各种促销活动的/引诱下,孩子们无暇也无力评价其选择行为的/真正后果。一言以敝之,独自在线的/孩子们极易被精心策划的/网上广告所蒙骗和操纵”。

当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布( p a m p e r s ),它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的/“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的/翻版,其宣传时所采用的/理性诉求方式亦如出一辙。然而,日本的/竞争企业很快推出类似产品,使宝洁公司的/市场份额萎缩到不足1 0 %。宝洁的/一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。

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