新零售时代下的市场营销与渠道控制

课程背景： 市场经济在我国经历了一个飞速发展的过程，国外产业升级和市场孕育用二百多年走过的路，我们用了三十多年基本上已经可以“望其项背”甚至有些方面已经“青出于蓝”了，这种快速的爆发式增长让我国的市场规模、市场品类多样性均跃居全球第一，这种跨越也的确让我国的工业制造水平、零部件的供应能力、市场服务的多样性、市场营销的多样性方面也已经跻身世界前列。 但是由于市场过于庞大，分工也就非常细致，即使同为营销领域的从业者，也无论是生产厂还是经销商的从业人员，基本上都是沉浸于各自的专项领域精耕细作。实际上这个世界、这个市场、这个行业已经发生了天翻地覆的变化。如果不能及时“抬头看路”只顾“埋头拉车”的话很快就会被市场所淘汰。所以，无论你现在是在销售、市场、渠道、服务、金融、物流、备件...哪个部门，亦或是在经销商集团的哪个子板块工作，都有必要仔细回顾一下，市场营销的基本逻辑原理，这样既能够知道现在“在做什么”、也能知道“为什么做”、更能够知道“怎么做才能做得更好”。 市场营销也是一个庞大的利益集合体，如能探明其自身的规律和关联性，就能让同事之间的合作更加顺畅，厂家与经销商，经销商与客户间的沟通更加通畅，合作更加紧密。 近些年在资本的加持下“新零售”模式颠覆了整个营销市场，也几乎所有传统制造型企业都在分析、实践“新零售”。历史将证明这种认知上的突破绝非偶发因素使然，一定存在着底层逻辑的必然性。 本课程将剖析商业逻辑和技术演进如何推动了认知革命，认知觉醒又如何反作用于市场，产生出充满活力的“新零售”“新业态”，而这些“新模式”“新体验”同时也改变着消费者的消费行为习惯，一个全新的商业世纪正向我们扑面而来，犹豫、迟疑的态度将会令现存的“既得利益者”淘汰出局。 员工只有温故而知新方能常保事业青春，企业只有居安而思危方能永远立于时代的潮头。 课程收益： 知识目标 能了解商品市场形成的要素 能理解市场营销的理论依据和思维逻辑 能运用营销4P的方式方法全面理解市场营销各部门工作的内涵和关联性。 能对市场“新零售”有初步的认知 渠道管理与控制方法 能力目标 会运用市场营销观念分析企业行为 运用新营销观念解决企业实际问题 能运用“新零售”的底层逻辑理念改善现有的工作模式。

第一讲：观念认知——让人印象深刻可不简单 一、竞争环境分析 1.竞争的产生和递进； 2.企业展开竞争的四个领域 ； 3.企业在市场竞争中走过的四步历程 ； 4.企业在竞争中优劣势分析； 5.公司的历史回顾与前景展望： 二、确立STP营销市场战略目标 认知市场营销的逻辑和方法： 1.企业竞争的基本单位是品牌而非规模 (1)企业战略谋头部 (2)品牌战略靠定位 2.如何成为一个优秀的品牌？ (1)品牌是品类的代表 (2)品牌=名牌+精准定位 (3)品牌战略=定位+4P (4)有定位胜无定位 3.定位在品牌塑造中的核心作用 (1)企业有了明确的定位，才能讲好品牌的故事 (2)定位：让你的品牌在客户的心智中与众不同，成为客户的首选。 (3)定位的本质：就是通过定位展开对客户心智资源的抢夺。 4.如何让企业的愿景与执念不会成为“泡沫”？ (1)如何甄别核心业务？ (2)如何保持企业发展的“初心”？ 5.企业在竞争中优劣势分析 第二讲、客户认知:找到我真正的客户，并让他满意 一、正确选择目标市场： 1.企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围 2.分析市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3.分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场 4.细分市场筛选 5.为细分市场定名 6.复核细分市场要素，决定细分市场规模, 7.选定目标市场 二、如何让我们的客户满意？ 1.管控客户预期愿望 (1)客户满意度的衡量标准是什么？ (2)并非付出越多客户越满意 (3)客户真正需要获得的收益是什么？ 2.发掘客户隐性需求 (1)显性需求与隐性需求的区别 (2)把客户的隐形需求变成显性需求的方法 (3)显性需求的梳理和确认 (4)让客户心甘情愿地为服务买单 3.给予客户微小惊喜 (1)再实际的人也需要仪式感 (2)把握人性中的敏感点 (3)只有用心设计的小惊喜才能直达人心 第三讲:方法认知:做一个会讲故事的营销人 （营销4P) 1.营销Promotion：好品牌依托好营销 (1)营销的本质就是：给对的人讲打动她的故事 (2)构成营销故事的要素 2.产品Product：好品牌赋能好产品（构成好产品的要素） (1)能满足客户的需求，解决客户的问题 (2)以最便捷的方式获得该产品 (3)得到周围人的认可 (4)带来持续的利益 3.价格Price：好品牌卖出好价格 (1)客户重视的不是产品而是利益——SPIN法则 (2)产品介绍环节不是独角戏 (3)卖产品不如卖标准 ①标准蜘蛛图 ②赋能标准的四大影响力 4.渠道Place：好品牌加持好渠道 (1)经销体系的功能 (2)渠道结构设计——渠道的长度、宽度及广度 (3)渠道控制的方式 (4)区域经理在渠道控制方面要发挥的作用。 第四讲：与时俱进的新零售模式 新零售魔法——改变的不只是思维 一、对新零售的定义 1.创建新零售的三大需求（云市场，云平台和全域营销） 2.新零售的背景和发展 二、新零售PK传统零售 1.概念和要素 (1)传统零售的概念 (2)传统零售的三个关键因素（人、货、场）PK新零售的三个关键因素（流量、场景和内容） 2.面对新零售的冲击，传统行业如何全面重构“人、货、场” (1)人：大数据分析下的精准营销 (2)货：大数据帮你提高效率 (3)场：驱动终端增加线上线下互动 3.传统连锁与新零售的碰撞和变革 (1)实现新零售转型的关键点 (2)传统零售连锁店在新零售时代的成功转型 三、重新发现传统零售的精华 1.传统零售业的窘态 2.走出故步自封，才能飞速运转 3.政策的鼓励和指引 4.新零售中不可忽略的智能互联网 (1)“智能互联网+零售”模式对零售行业的影响 (2)“智能互联网+零售”模式对消费者的影响 四、电商回归“店商” 1.电商目前无法替代实体店的三大作用（即时实物体验、逛街的愉悦、社交氛围） 2.电商成本低是个误区 五、传统五通vs新零售五通 将政府的招商思路中的通水、通电、通路、通讯、通气、平整土地的“五通一平”，改为新的新零售、新制造、新金融、新技术、新能源，同时提供公平的创业和竞争环境的“五通一平”。 六、重构传统零售连锁店——新型超级终端 1.新零售的本质和根本：“线上+线下”“店内+店外”“服务+零售”的一体化 2.传统零售连锁店转型新型超终端的五大赋能 (1)线上赋能 (2)线下赋能 (3)店内赋能 (4)店外赋能 (5)“服务+零售”赋能 案例一：小米的困境与转机 案例二：“快时尚”品牌的起承转合 ——新零售流程简图： 第五讲：渠道管理与控制 一、渠道管理 1．渠道成员的角色定位 生产商、批发商、零售商、物流、辅助商、消费者 2．渠道成员的冲突管理 （1）沟通协商 （2）转移刺激 （3）清理整顿 （4）法律仲裁 （5）退出替换 3．渠道成员的激励管理 （1）渠道激励策略 （2）激励中间商的方法 二、渠道控制 1．渠道控制的内涵 2．渠道控制的重要性和有效性 3．渠道控制力的获得方法 4．渠道控制的方式 （1）利用品牌控制渠道客户 （2）利用长期战略和愿景控制渠道客户 （3）利用利益对渠道客户进行控制 （4）利用厂家服务控制渠道客户 （5）利用终端控制渠道客户 （6）利用激励淘汰机制控制渠道客户 （7）利用价格控制渠道客户 （8）利用产品线控制渠道客户 （9）利用所有权控制渠道客户 5．评估分销渠道成员 （1）渠道评估的定义与流程 （2）渠道整体绩效评估 （3）渠道成员综合评价 （4）渠道改进策略

钮宏涛老师 营销管理实战专家 20年世界500强营销高管实战经验 中国培训师研究院研究员、高级导师 曾任：国金汽车公司（新势力车企）|营销副总经理 曾任：长城汽车公司（上市企业）|销售部长 曾任：东风标致汽车公司（世界500强合资）|销售部副部长 曾任：飞利浦消费电子北京办事处（世界500强）|区域总监 擅长领域：商务谈判、大客户开发、经销渠道开发、客户关系管理、团队建设与绩效管理…… 作为中央直属企业营销公关课题组顾问，曾连续2年执行了由国资委牵头东风集团立项的“降本增效五个一”攻关课题项目，项目也成为东风、国资委的2017年行业重点推广项目。 曾带领飞利浦移动通讯事业部3年内区域销售额实现6倍以上的增长，品牌跻身以诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦的为代表的移动通讯头部企业行列。 实战经验： 钮老师拥有20年大型企业/营销管理实战经验，是从一线销售代表一路晋升至企业高层的实战代表，具有丰富的销售管理、客户关系管理、营销策划管理、培训管理的理论知识及实践经验，助力企业达成业绩暴增： 飞利浦消费电子北京办事处—高级销售经理、大客户经理、大区总监 任职期间，通过分析消费电子类零售市场演化的销售形态，制定产品的营销策略，引导媒体指向,推广新产品,开发销售渠道，促使3年期间所辖地区市场占有率增长了80%；通过大客户开发及管理，监控价格体系，分销商网络覆盖达30%增长和覆盖80%以上的零售网点。 东风标致汽车公司—销售部副部长/销售计划部主任 任职期间，通过对销售政策和营销策略的重新定位，使东风标致销售增长率达到全行业第一名，客户服务满意度全行业第三名，2017年销量43万台销售额突破520亿元。 长城汽车WEY高端品牌—销售部长 任职期间，通过销售渠道和区域管理人员的良性磨合，确定新零售业态下区域和渠道的各自定位及工作模式，销售业绩快速提升，连续2年汽车销售量均在10+万台，稳固了国产高端汽车品牌前三名的地位，奠定了WEY品牌作为中国豪华品牌的发展基础。 主讲课程： 团队管理类：《从业务精英到管理高手》《跨部门沟通》《问题分析与创新思维》 零售类：《专业销售流程与成交技巧》《成交谈单十六式》 B2B销售类：《大客户的开发与管理》《商务谈判技巧与销售心理学》 市场营销类：《市场营销管理概论》《客户关系管理的层次与分寸》 授课风格： 实战化：生动有趣、实用有效，不是单纯理论讲解，20余年营销管理实战经验萃取为生动的实战案例，授课时灵活运用，案例分析+视频呈现+小组讨论+情景演练等方法，让理论与实践迅速融合。 系统化：无论是营销还是企业管理都不仅是知识模块的累加，还有全局意识和系统化，将组织能力与执行能力系统化并行打造，理念一致、实用高效。 部分授课案例： → 曾为国家电网讲授《大客户销售与管理》《高绩效团队建设》课程，累计6期 → 曾为中石化北京公司讲授《商务谈判技巧》《销售沟通与营销技巧》课程，累计6期 → 曾为北京双高志信人力公司（外企服务公司）讲授《市场营销技巧》课程，累计8期 → 曾为永琪美业集团讲授《客户关系的层次与方法》《如何增加客户粘性》等课程，累计8期 → 曾为小鹏汽车讲授《销售心理学与商务谈判技巧》《专业销售流程与成交技巧》等课程，累计22期 → 曾为长城汽车讲授《专业销售流程与成交技巧》《大客户销售与管理》等课程，累计10期 → 曾为奔腾汽车讲授《区域经理专业能力提升发展》《市场营销面面观》课程，累计5期 → 曾为福田汽车欧马可商务车讲授《服务营销训练营》课程，累计14期 部分服务客户： 国企：中石化润滑油、农业银行北京分行、安徽农商银行、北京航天集团、河南通信工程局集团、国家电网山东分公司、华北电力集团、江苏盐城烟草局、云南中烟、云南烟草实业公司、国资委、江苏华宇集团、苏州圆融地产、中铁十五局、中建八局、江苏省广电有线网络、江苏无锡电信、浙江温州电信…… 汽车行业：宝马、凯迪拉克、小鹏新能源、岚图新能源、北汽新能源、北京越野、上汽通用五菱、一汽红旗、一汽奔腾、东风集团、长城汽车、国金汽车公司、东风标致汽车、斯巴鲁、吉利、领克、奇瑞、上海通用汽车、哈尔滨汽轮机厂…… 制造行业：卓资华电、金发新材料集团、华纬科技、中建恒杰、上海宝信软件股份有限公司、飞利浦、西门子、上海富士康科技集团、韩国浦项钢铁集团、麦格思维特(上海) 流体工程有限公司、德邦照明、山东日照钢铁控股集团、山东胜利方圆公司、青岛炼油化工有限责任公司、江苏石油化工股份有限公司、重庆天原化工有限公司、山西中煤集团、北京中航智科技、博众精工科技股份有限公司、上海众材工程检测、上海溢辉集团、力合科技（湖南）股份有限公司、上海水成环保科技、上海秀乐化工、爱沛精密模塑（上海）、三浦工业（中国）有限公司、冲电气软件技术（江苏）有限公司、武汉小松工程机械有限责任公司、浙江凯瑞博科技有限公司、美国唯秀电子…… 其他：浙江永达集团、厦门建发集团、庞大集团、新疆广汇集团、山东顺驰集团、北京运通、江苏万邦、成都建国、浙江元基、武汉万隆、山东远方、永琪美业集团、赛迪会展服务集团、上海广达集团、南京国睿科技股份有限公司、苏州克斯宝德电子…… 部分客户评价： 作为中层干部这些年我接受了不少培训，这次参加集训营本也是来差不多听听为日后的干部选拔攒学时的，可是从第一天开课我就没错过神，每个营销案例都很真切，团队管理方法都很实用，看得出是来源于实战的积累。至少90%的内容我会在日后的工作中用到，十分受用。 ——国网集团滕州分公司 运管部陈经理 这次参训的同事原来在工作中多少都有些接触，但这两天在不知不觉中我们一下子关系就拉进了许多，我一开始端着的架子也放下了。我们跟着您一起看视频、做游戏、演话剧，这么多丰富的培训方式让您讲的技能潜移默化地就记住了、会用了，困扰我两年的部门建设方向问题终于明朗了。 ——金发集团天津分公司 物流部肖部长 我在大众工作了5年，各种销售方面的奖项我基本上拿了个遍，自认为销售方面的事我都“门儿清”了。昨天您给我指出的问题让我思考许久，没想到我的这些“老油条”的做法会把我的整个团队都带得“跑偏”了，失去了销售的初衷，也丧失了为客户服务的真诚，真是“一语惊醒梦中人”呐！读懂客户心理也是一门艺术！ ——厦门建发集团汽车事业部 李店长 钮老师用两天的时间带领我们学习了大客户开发和管理的相关课题，课程从道和术两个层面丰富了我们对销售的认知。老师的课程设计能结合公司学员的需求，在课堂上充分调动学员积极参与和反馈，活跃课堂气氛。课程通过讲故事呈现了诸多案例，深入浅出的讲述了销售的底层逻辑和实践技能，给学员留下深刻的印象。 ——华纬科技股份公司 销售部李经理

市场营销人员，管理者