市场分析与市场定位&营销策略制订的流程与方法其它相关课程计划 |
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| 举办时间：2008-06-14
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课时安排：2天 |
课程编号：12846 |
| 举办地点：广州
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培训类型：市场营销
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会务组织：中华品牌管理网
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面对21世纪市场环境越来越快的变化，企业营销管理人员如果不能及时把握市场的发展趋势，现如今获利最多者，有可能在未来市场环境中面临最大冲击。而中国企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的战略营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。
提升市场营销研究与分析能力是中国企业培育和提升的营销能力的根本所在，不论您是在开发新产品，或是订定价格，抑或是要制定“市场营销策略”，均必须对市场、竞争者及未来趋势深刻的了解，培养对新商机的灵敏嗅觉，正确响应市场需求。
中国市场已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈、用户购买产品的选择余地不断增大、客户价值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。
中国企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势且可持续的营销能力，而其中，对营销策略的科学制定则是全部营销活动的基础和前提。
课程目标
•通过案例教学，紧扣企业应用，帮助您领悟竞争情报活动提升企业决策水平的运作机制；
•学习企业建立竞争情报系统的方法，掌握商业情报收集的有效方法和实用技巧；
•学会在实践中破解竞争对手的行动意图、战胜竞争对手、辅助领导决策的精髓；
•分享将竞争情报成功运用于企业的新产品、新业务开发及市场营销活动，以增强企业核心竞争力的知识和经验。
•树立全景式的市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；
•重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争；
•掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能；
•通过一定量的案例分析和研讨，锻炼和提高市场营销的实战能力；
•加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效。
课程收益
1、学习营销研究与分析策略制定的系统思路和决策方法；学习市场情报的获取、解读、研究、判断与分析。
2、学习将市场情报分析结果运用在市场营销战略与战术组合4P或4C上 ；适应企业的发展阶段之不同需求，搜集有效情报，通过分析制定发展战略。
3、通过学习掌握市场新趋势的有效方法，为企管人员提供拟定决策的依据 ；从情报分析中寻找商机；掌握销售、产品、战略、资源等诸多企业经营要素之间的联系及其相互作用。
4、通过互动式的教学方式引导学员在最短的时间内洞悉营销精妙，掌握营销工具及技术，了解优秀企业营销之道；通过一定量的案例分析和研讨提高市场营销策略的具体实施能力。
5、课程融合小组讨论、案例分析等多元化的有效培训手段，且内容条理性强，辅之讲师丰富的理论和实操经验，必将为您和您的企业提供新的有效思路。
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| 市场分析与市场定位&营销策略制订的流程与方...课程大纲 |
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市场分析与市场定位
实战营销中的悖论与陷阱
市场营销研究道德的重要性
专业展望：从决策者的桌面到研究的执行
二、市场研究&营销分析的流程
市场研究&营销
分析技术路线图
如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设
研究&分析方案设计数据流程
如何撰写研究分析报告
案例分析：市场研究分析为汽车行业铺路
三、情报的价值与效用、分析、判别与解读
情报的效用和种类
重要市场情报变量说明
情报分析基本模式
情报判别如何用在营销4P
案例分析：客户背叛率降低对于企业的影响
四、情报搜集与策略研究
竞争情报搜集与获取方法
如何利用情报搜集解决企业问题
竞争情报分析与高效决策
如何利用情报作趋势分析
从想象思索未来的技巧
案例研讨：肯德基会炒热中国的竞争吗？
五、市场营销战略与战术的规划
战略市场STP分析
市场份额和市场地位分析
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
案例分析：中国联通CDMA的故事
六、市场细分
从客户区隔中谋取利润
市场细分的程序
细分个人消费市场
细分组织市场
市场细分的有效条件
科学选择细分指标
案例研讨：战略市场客户特征分析
七、瞄准正确的细分市场：目标市场选择
评估细分市场
选择目标市场
我们可以从中获利吗？
慎重制定市场进入策略
在正确的时间进入目标市场
案例分析：中国移动动感地带
八、市场定位
为定位正本清源
塑造产品/服务的定位行动
差异化定位的步骤
竞争地位的差异化
营销策略的差异化
营销策略制订的流程与方法
第一部分 市场营销策略总论
一、对市场营销策略的新认知
以顾客为中心的市场营销理念
以体验为特点的营销策略的发展与变化
市场营销流程的新旧对比
二、市场营销流程概述
Research研究
Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，由人文变数或消费者行为找出区隔变数
Targeting目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔
Positioning定位：对产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异
Marketing Mix(4PS)组合：产品、价格、通路、广促
Iimplement：执行
Control：控制：对4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术
市场营销流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C
第二部分 市场营销策略制定实战流程和方法
步骤一：市场需求分析：
市场总需求分析
需求预测的领域
市场环境分析
消费者购买行为变动
竞争者分析
方法运用：（工具箱）
价值链模型；PEST分析；安索夫矩阵
精彩案例与实战模拟：耐克“穷孩子”的故事
步骤二：市场竞争分析
公司的强项和弱项是什么？
同质化竞争的困境
五种力分析
威胁在哪里？
方法运用：（工具箱）
围绕核心策略的SWOT分析模型
最小与最小对策（WT对策）
最小与最大对策（WO对策）
最小与最大对策（ST对策）
最大与最大对策（SO对策）
精彩案例与实战模拟：构造自己的SWOT矩阵
步骤三：消费者行为分析
购买行为的影响因素
消费者（个人客户）购买行为分析
组织（集团客户）购买行为分析
客户购买决策由理性向复杂性转变
方法运用：（工具箱）
客户细分的方法；RFM细分模型
精彩案例与实战模拟：客户分析矩阵
步骤四：设定营销目标
前期业绩及策略评估
理想的营销目标
从量的角度评估
从质的角度评估
评估细分市场
限制因素分析
方法运用：（工具箱）
总价值诉求模式；营销目标检查要点
精彩案例与实战模拟：中国移动数据业务营销目标实战分析
步骤五：界定基本的营销策略
设定企业的策略领域
市场范围的设定和资源分析
品牌与营销策略的匹配
市场份额和市场地位分析
决定移动的竞争地位和竞争策略
各项策略的优先排序
慎重制定市场进入策略
在正确的时间进入目标市场
设定营销组织策略
方法运用：（工具箱）
差异化定位的步骤；竞争地位的差异化
营销策略的差异化；常用的差异化定位工具
精彩案例与实战模拟：韩国SK成功的市场营销策略
步骤六：设定营销组合策略（4PS）
市场营销4Ps组合之产品策略
市场营销4Ps组合之价格策略
市场营销4Ps组合之渠道策略
市场营销4Ps组合之推广策略
方法运用：（工具箱）
市场产品生命周期PLC模型；
波士顿/GE矩阵；21种促销绝招
精彩案例与实战模拟：“蓝绿”渠道大战
步骤七：制定营销策略方案计划
如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设
分析方案设计
数据处理与分析
综合因素分析
撰写营销方案计划
方法运用：（工具箱）
IMC模型；麦肯锡7S模型
精彩案例与实战模拟：麦肯锡的营销咨询报告
步骤八：方案计划实操演练
如何撰写市场研究与营销策略报告
报告的格式
报告的主要内容
报告的注意点
方法运用：（工具箱）
罗兰贝格的PPT指南；奥美的营销策划模板
精彩案例与实战模拟：根据计划书模板现场演练和讨论
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张斌老师
曾任科特勒营销集团（中国）项目总监，高级营销咨询顾问师及培训师；伟易达公司市场总监；深圳晟讯网络技术有限公司总经理；摩托罗拉公司高级服务行销经理；飞利浦公司家庭小电器华中区经理。
曾培训的客户：中国电信、中国移动、网通公司、深圳长圆电力、创维集团、格力电器、上海有线、摩托罗拉、西门子、TCL集团、宝钢、华为技术……
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课程名称：市场分析与市场定位&营销策略制订的流程与方法
举办时间：2008年06月14 - 15日
举办地点：广州
课程费用：2400元/人（包括授课、资料、会务服务）
举办地点：广州
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- 报名方式一：电话登记 --> 发出上课确认函 --> 转帐报名
- 报名方式二：下载报名表,填写后传真至 0755-61624059
- 电 话：（深圳）0755-86174185、 86174196、 13714519805
（北京）010-51657186 （上海）021-51879301
- 传 真：0755-86174196
- 邮 箱：kf@chinabm.net.cn
- 中华品牌管理网 www.cnbm.net.cn
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