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近几年来，不管是男鞋品牌，还是女鞋品牌，鞋业各级市场的争斗戏几经演绎，着实让这个行业热闹了几年，在各级市场，行业内一些成功的XXX模式也在业界被人总结出来，成为一些鞋企老板嘴边津津乐道的东西，那些曾谋职于这些成功企业的职业经理人也就成了这些模式的代言人，穿梭于企业间，向跟进品牌特别是三级市场上疲于争食的品牌传诵成功的秘诀。
一个成功的企业，既有成功的经验模式，也有市场空缺的存在，对于想发展的中小型鞋企来说，是要他们的成功模式，还是要他们市场空缺？
要知道，市场空缺正是成功模式之外的存在，或其无法覆盖的地方，实际操作中，许多鞋企往往二者不可兼得，笔者就是从二者的矛盾中找到一些密码，希望能给业界带来点启示。
我认为，既要成功模式，更要他们的市场空缺，因为企业老板，如果没有气吞山河图霸业的思想，一切科学和理性的经验都等于零。我们的目标就是把成功企业的忽视部位削弱，并争夺过来；因为竞争者的强弱决定了市场份额的多少，市场份额又直接影响企业的利润。
模式的成功只能代表一个时代的结束，一种新的思考将引领着一个新的时代。重视方法或手段不如首先重视市场方向，向现在的市场要定位，向成功品牌的市场争空缺，而不是象乞丐那样讨他们的模式，市场变化的速度永远快过经验带来的市场过程。
由上可知，成功鞋企首先是定位的成功，这是一个企业成功的核心的竞争力，然后用产品等行销因素结合这个定位，再用营销去丰富这个地位，让消费者去认识这个定位，进而塑造了成功的一个平台，在这个平台下，注重形象与策划的推广，从而提升了品牌，企业品牌的成功并不是只是专卖连锁、卖场形象、营销策划、广告促销几个因素来实现的。
而三线市场的大多数三流鞋业品牌是缺乏准确的定位来行销的，他们只是空降兵，没有成功的平台，主要表现在：用形象代言+几个不痛不痒的央视广告来忽悠一下通路；因为没有明确的定位，在产品力与价格几乎一致的市场环境里，消费者没有办法区分这种定位；另外从一个区域选点渐变，然后借力几个加盟代理商巩固一下市场，渠道良性管理根本谈不上。就在这样一个平台下，加上此一时，彼一时，模仿别人的广告、促销、专卖模式，肯定会事与愿违！
在品牌定位上，还有很多三级市场混的品牌，在招商口号里，总是说自己是中高档品牌，但消费者无法辨别这种中高档品牌，因此，这些品牌谈不上有品牌知名度而无人问津，因此用大众化的推广方式经营中高档的商品，就如东施效颦，不洋不土！
当然也有一些挑战的鞋企，的确这种方式也成就了他们的局部成功，它们革新鞋业渠道，由批发、代理或经销到与直营结合的转型，作为自己品牌未来的成长路径。通过真我本色，不一般的运作，走自己路，成为成功企业市场空缺里的最大享受者。但大多数鞋企还是目光不远，只注重泡沫的形象而忽视营销管理，可是现在是细分市场，消费者的理性消费使得加盟商越来越难适应不断变化的市场，利润得不到保证，有些鞋企只能做OEM加工了，市场空缺里也就没有这些企业的排队的位置了。
因此，空缺是一种稀有资源，因此，跳脱模式，抢占空缺，势在必行！
本文以笔名逸人发表于《北京皮革》杂志2007年06月第16期，内容有删改。
郑锦辉，破壁营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创专家，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“中小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：中小型企业要成长，必须要突破，而小成本策划，创新成长，加速度发展，大市场运作，是中小企业的成长捷径。欢迎交流：cn3steps@126.com
来源：中华品牌管理网 |
