伊利集团母子公司管控研究

中华品牌管理网， 2007-2-2， 作者： 白万纲   ， 访问人数：4448  共有(0)条评论 我要评论

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集团内部的管理是靠企业的报表，探索企业的管理模式。

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对于内部管理和资源整合，我们的思路是首先启动品牌，通过品牌管控拉动整个产业链，或者一个产业的团组。品牌体系建立起来的同时，形成了集团的研－产－供－销的完整价值链。

如果将流程管理看作是将通过将一颗颗珍珠串起来做成项链以创造其最大价值，那么如何选择并保证项链中每颗珍珠的品质就是运营管理需要解决的问题，必须通过启动品牌管控来联结各业务单元，实现研发管控、供应链管控与营销管控的协调统一。如果只是行政性地要集团的各分子公司进行整合，大家很难接受，都不知道到底要干什么？但是如果依据品牌管控为核心来带动，整个集团就能自觉地融合，从而达成品牌、供应链、营销、质量管控等流程的有效统一。

以下以伊利集团为例，说明如何成功运用品牌管控、供应链管控、营销管控和质量管控。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；伊利超高温灭菌奶从2000年起产销量连续稳居全国第一；伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年上第二季度起成为行业第一。

伊利集团已经连续三年领跑中国乳业，在2005年实现收入121.75亿人民币，实现了接近40%的增长，比蒙牛高出13亿元，领先优势非常明显。

伊利集团的战略目标是：2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一; 2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识；品牌是一种契约，是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约，它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现，这远不是几次公关策划，广告投放、市场营销活动所能完成的。

由权威品牌研究机构"世界品牌实验室"发布的"2006年中国500最具价值品牌"中，伊利品牌价值大涨16.24亿元，以高达152.36亿元品牌价值继续蝉联行业首位，蒙牛的品牌价值略涨3.41亿元，达到88.54亿元。伊利进一步拉大其品牌优势。

这也正如伊利集团董事长潘刚此前所说的："伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出，一点一滴地渗透到消费者心里，在我们眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质之中，这也是伊利从来不追求轰动效应的原因，所以在普通消费者眼里，伊利不一定是最耀眼、最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的。" 成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利集团提出全新的品牌主张："为梦想创造可能"。今年4月在博鳌亚洲论坛上，伊利集团董事长潘刚代表中国乳业发表主题演讲并启动了"健康中国"计划，"健康中国"计划是伊利集团"为梦想创造可能"品牌主张的实战演绎，是2006年到2010年的五年品牌战略规划。伊利将以最优质的产品、持续丰厚的股东回报、积极承担社会责任以及牵手奥运来带领中国乳业的健康发展，实现健康中国人，健康中国的远景目标。

伊利之所以能够取得这样的品牌价值且高速增长究竟是何因呢？

首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提。对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。伊利集团将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，将最安全、最健康的产品带给消费者；使每个中国人都能喝上健康、优质的牛奶，健康中国人。

其次，是其长期坚持稳健的品牌策略。在成功成为2008北京奥运会赞助商后，伊利集团先后签约刘翔、郭晶晶等奥运会冠军，搭建起"奥运＋冠军"的品牌体系；伊利集团不仅签约了国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队，还签约亚运会中国体育代表团，成为其唯一乳制品合作伙伴；伊利集团先后推出"金典"纯牛奶、LGG酸牛奶等高品质产品；推出"健康中国"计划并付诸系列实践……，在打出一系列漂亮的策略、产品、营销组合拳后，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

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