从恒源祥生肖广告现象看民企创新困局 |
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对于营销人或广告人来说，2008年的新春话题不再是春节联欢晚会，而是一个叫恒源祥的品牌在春节期间播出的一则贺岁生肖广告。
恒源祥投放的这则贺岁生肖广告，恰如一块巨石，击起2008新春的层层波荡。在众人品评恒源祥贺岁生肖广告的是是非非的时候，也话大家并没有意识到，这个现象恰恰映射出中国民企进行大胆创新时遭遇的普遍性的三大瓶颈和种种无奈……！ 经验主义瓶颈 民企进行创新的第一个瓶颈就是经验主义。 恒源祥虽然是一个老字号，但从1987年现在的当家人刘瑞旗接手时，仅仅只有南京路上的100多平米的商铺外加一堆卖不出去的羊毛线，总资产仅约30余万元。刘瑞旗接手后进行大刀阔斧的改革，特别是1992年率先在上海电视台投放标志性的广告（3个5秒广告，简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥，羊羊羊”广告语）之后，恒源祥开始在上海畅销。这则广告虽然极致简单但给观众留下了深刻的印象。携上海市场成功之锐气，1993年刘瑞旗开始在中央电视台如法炮制“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告并再次获得成功。自此，伴随着“恒源祥，羊羊羊”的标志性广告，恒源祥开始了全国市场的战略扩张。从总资产不足30万元到年销售额接近50亿元，恒源祥只用了10多年的时间。在这10多年里，恒源祥的这则标志性的广告立下了不可磨灭的功劳，让全国人民牢牢的记住了恒源祥品牌，记住了恒源祥的羊毛衫。长达10多年的一帆风顺让恒源祥公司上上下下包括刘瑞旗对这支标志性广告的魅力和效力深信不疑，要知道，这是一个连续10多年都被证明的“事实”。恒源祥本次生肖广告的出台，无非也就是此前标志性重复式广告的加长版而已，本质上仍然不离其中。因此，基于长达10多年的成功经验让恒源祥信心满满的推出了这支生肖广告。 其实，不独恒源祥烙上了经验主义的深刻烙印。几乎所有中国民营企业都有普遍性的、严重的经验主义烙印。对于尚未实现职业化的民营企业来说，老板及企业的经验是重要的甚至是唯一的决策依据，尽管随着时代的发展这种经验已经被证明越来越跟不上时代的步伐。这是当代中国民营企业最典型的遗憾和无奈。对它们来说，至少目前暂时还没有找到其它更可靠的决策工具……！ 风险抗拒瓶颈 风险抗拒意识是恒源祥推出本次生肖广告的另一个深层因素。 恒源祥重复性的“恒源祥，羊羊羊”广告虽然说持续播放了10多年。然而，我们仍然发现，其实恒源祥还是曾经进行过不同的尝试的，只不过这种尝试昙花一现之后就马上就消失了，因而公众并不熟知。甚至我们还发现恒源祥进行新的尝试时往往是深思熟虑的选择了最好的时机，为自己留足了退路，预备一旦失败就马上回归传统。其中一次重要的创新选择了中国申奥成功这个时机，其时恒源祥推出了“恒源祥，牛牛牛”的广告，一举颠覆了为人熟知的“恒源祥，羊羊羊”，当时同样掀起一场不小的风波，刘瑞旗和恒源祥权衡再三之下，很快就撤掉了这则广告，重新恢复了““恒源祥，羊羊羊””的传统广告。另一次引起重大轰动的就是这次的春节贺岁广告。 |
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| 标签： 广告 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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