|
|
 |
| |
|
| |
中华品牌管理网，
2008-7-2，
作者：
王汇骏
，
访问人数： 1527
|
| |
| |
|
|
| |
|
|
| |
2、 塑造轿车品牌的三个层面
塑造一个成功的轿车品牌，一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。
（1） 从产品品牌到企业品牌
轿车品牌个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途或主要消费群而定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处在卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的，又比如福特公司的T型车，甚至包括早期的上海大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品叫响市场。
但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。
而建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的影响。
通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键的是它可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力。
（2） 从企业品牌到社会品牌
企业经营到一定程度，必然是经营社会，或者说是经营社会化的品牌。在轿车行业尤为如此，由于轿车产业是一个全球化的行业，企业在推动起品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。
20世纪80年代，丰田汽车在美国逐步确立了“高效率制造高品质车”的品牌形象，但由于美日之间贸易方面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。
1990年5月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并藉此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年来在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
|
