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智赢盛世黄焱：品牌决定球会最终的价值与业绩(上)
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中华品牌管理网，
2008-4-30 8:44:59，
作者：
黄焱
，
访问人数： 649
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品牌决定售价和售量
1万元的包包和100元的包包差别在哪？前者打上了LV的标签，后者则是无名产品。
100万元的汽车与3万元的汽车差别又在哪？前者印上了BMW的徽章，后者印上的是奇瑞的LOGO。
可口可乐的全球销量背后到底是什么原因？红色魔力的根源是因为口感？
透过全球知名品牌的成功，（知名品牌从两方面定义，一个是高端品牌，拥有高端形象和价值的品牌，一种是高销量品牌，拥有良好的客户人群和认知，拥有非凡的销售能力的品牌，也就是我们所谓的高价值品牌和高销量品牌）我们可以发现一个共同的规律——即品牌主导了产品最终的销售业绩与销售价格。
品牌是消费者心里的感受，消费者的心里感受直接决定了是否购买以及以什么样的价位去购买产品。消费者购买的不仅仅是产品的物理属性，而更多购买的是产品所能带给他的情感属性。在产品日益同质化的今天，产品本身所具备的功能、品质已经无法承载销售的价格使命和业绩任务，只有在品牌上进行差异化的突破，才能在同质化产品中寻找出一片蓝海，寻找出能保证产品畅销、长销、高价销的秘诀。
高尔夫行业更需要品牌
以下几个行业是最需要品牌的行业，也是品牌制胜的行业。
1、竞争激烈、产品严重同质化的行业，需要构建差异化品牌，从而摆脱恶性的价格竞争。
2、产品本身的功能性以及物理属性很难感知或者是物理属性不重要的行业，例如红酒行业、烟草行业、服装行业。这些行业需要通过品牌往消费者心里注入更多的情感因素，从而让消费者产生情感的共鸣，从而从心里认同这个品牌。
3、高端行业。越是以高端人群为目标对象的行业，越是需要品牌带来的溢价能力。如高尔夫行业、高档汽车行业。从产品本质而言，无法支撑那么高端的价格定位，只有从品牌上，从消费者心里上建立不同价格档次品牌的差异，才能完成高端产品的占位。
作为以高端消费人群为目标的高尔夫行业，如果仅仅把高尔夫球会做成是一个打球的场所，一个拥有18个洞的球场，一片绿色的运动场地的话，根本无法支撑几十万元的会籍产品以及高昂的打球费用。单纯的硬件差异以及打球价值本身根本无法支撑会籍产品如此的高价。很多打球的人会算一笔帐，一个球场每年最多打多少场球，每场球如果购买会员卡的话，可以节约多少果领费。但无论是哪一个球会的会籍如果用这种方式去计算购买的话，结论只有一个——购买会籍的价格远远超出了果领费的支出。当一个球场的会籍价值要用打球的次数相加去计算的话，那也就只是在卖一片可以打球的场地了，而不是球会品牌。球会也就仅仅是一个打球场地的提供商，而不是消费者其他情感需求，例如商务需求、面子需求、阶层需求的提供商。
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