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中华品牌管理网，
2008-6-25 8:56:56，
作者：
于斐
，
访问人数： 281
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带有文化意味的情感消费已成为时尚中的宣传情结，致中和五加坡这个始创于1763年，卫生部批准的具有免疫调节功能的营养滋补保健酒，在我的记忆中的的的确确是个老牌子了。从近几年其市场运作来看，听说销售很不错，除了产品功效和口碑良好外，产品的推广我个人总觉得缺少核心利益点，没有鲜明的个性和独特的宣传创新。
作为植物型保健酒，其报批功能为免疫调节，并不具什么特色，考虑到国人迎来送往的情感需求，它打出了“送给父母的补酒"这一卖点，可这与椰岛鹿龟酒的定位“送给父亲的补酒"，没有多大差异，且有跟风追随模仿之嫌。其功能诉求主张：腰板硬，手脚灵，睡得香，针对目标消费群虽有症状上的延伸和一定程度的杀伤力，但总觉得似曾相识、平淡乏味、缺乏宣传上的创新和差异化层面上的说服力。这方面昂立养身酒的宣传上可谓独树一帜，“喝了昂立养身酒，让你活到九十九"，乖乖，虽夸张幽默了点，但质朴无华，容易与目标消费群建立起紧密情感沟通和贴近性。再有“喝来喝去还是昂立养身酒好哇"，实在亲和得可以。作为产品的形象代言人的二位老头，据悉曾为原椰岛鹿龟酒代过言，在银屏上已与消费者混了个眼熟，如今，他们“反戈一击"，更显昂立养身酒宣传上的用心良苦。
致中和五加皮，作为个老产品，牌子老、效果好，是无容置疑的。可没有自身独特的个性化卖点，模仿痕迹太浓，其诉求功能中的“睡得香"其实与在卫生部核定的二十二项功能中改善睡眠的功能一项十分接近，如宣传的角度掌握不好，有虚假宣传、误导消费者的嫌疑，这样就得不偿失了。我个人认为，作为个百年品牌产品在包装、色彩上不具备相应的历史内涵和积淀的厚重感，而是过于简单让人很难领略到浓厚的文化底蕴，作为消费者来说，他购买产品，不光要获取其中的物质利益，更要享受到产品蕴含的独特精神人文价值，因此，对现有产品为什么不从中提炼古色古香的具有民族传统习性的故事来呢。就终端陈列而言，视觉冲击力较强，但缺乏生动化摆设，消费者心理认同度很难聚焦形成集中购买力。再说产品在宣传中又没有提供足够的利益支持点和炒作空间，不象椰岛鹿龟酒“1.2亿不卖的酒"那样可以大肆渲染，这样，无形中就制约了产品更大层面的销售，虽说价位便宜，但在市场普及上仍存在很大障碍。
除了以上情况外，我觉得致中和五加皮在终端促销手段上要在多样化、生动化、创新化、细节化上多做文章，深入挖掘，比如可以以新闻导入式的由头吸引别人关注，通过联合促销、捆绑促销方式来增加消费者的有效记忆集中度，如联合一至二个知名度高、美誉度好的快速消费品牌或公司在赠品派送、优惠折扣上等方面加强双方合作，以扩大彼此的影响力。运用增加陈列和广告面积的手段使产品更好的展示出来。联合促销中所涉及的各种费用按比例分摊，这样可以大大降低各自的促销投资。在这一过程中，通过试用、试饮等多重体验营销的方式充分打造个性化的产品也不失良好举措。
致中和五加皮，是个不错的产品，关键是要迅速把产品观念延伸到顾客观念上来，围绕不同的消费需求创造出个性化的增值服务内容来吸引更多的目标族群，在此，我衷心祝愿它能收获消费者更多的关注度、满意度、忠诚度，在强手如林的市场竞争中始终一路领先。
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。联系电话：013906186252，Email：lgzhiyang@163.com
来源：中华品牌管理网 |
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