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中华品牌管理网，
2008-10-9 9:13:32，
作者：
汪洋
，
访问人数： 399
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作为一个全世界瞩目的巨大赛事，奥运的赛场，从来不只是各国运动员的竞技场，还同时是各大品牌比拼营销战果的主场。北京奥运与以往最大的不同，是营销的赛场从电视等传统媒体延伸到网络媒体。而奥运营销在互联网的表现，实谓可圈可点，其精彩程度不亚于真正的竞技赛场。
腾讯网在搭建起全民参与、共同狂欢的网络主场的同时，也为广告主的奥运营销开辟出另一个主场。在行销战场新一轮的战鼓声中，互动沟通和立体化曝光性正成为广大企业主追求的新指标。腾讯平台的全业务和对中国最大网民群体的覆盖，恰好能最大程度地让品牌广告主与目标消费群充分沟通，提供不同于常规的非凡营销体验。互动性和参与性为腾讯平台注入了独特的营销价值，也吸引了可口可乐和耐克等众多国际品牌的青睐。
可口可乐：
6200万网络奥运火种在互动中传递
如果在中国网民中做个调查，问他们是否知道可口可乐奥运火炬在线传递活动，相信有一大半的人会告诉你“知道”，甚至还会加上“腾讯”两个字。
■每一个普通的“你”，都有可能成为奥运火炬手
早在两年多以前，可口可乐就与腾讯共同发布了“要爽由自己，畅享3DQQ秀”战略合作计划，双方联手打造出具有里程碑意义的全新在线营销成果：双方除了在线下进行虚拟币卡、外包装、海报和户外广告等方面的合作（主要为合作身份的体现），以及线上的硬广告投放外，还进行了以3D秀为核心、以QQ主题包和QQ空间互动社区为辅助的创新性特色业务合作。这样的开创性合作不论是在资金的节约度还是品牌的推广度上，都产生了相当好的效果。随着icoke官网的建立，腾讯与可口可乐紧密相连，成为中国数字互动营销领域最成功和具有创新精神的“常胜”搭档。
作为2008年北京奥运会的官方赞助商，可口可乐仍然坚定地选择腾讯平台作为战略合作伙伴。2008年3月24日，可口可乐奥运火炬在线传递活动在QQ即时通信工具上拉开了序幕。再一次，出乎所有人的意料，腾讯为可口可乐创造了一个也许是空前绝后的活动：在短短的130天奥运火炬在线传递时间内，吸引了1.35亿双眼球，近四分之一的中国网民主动参与，引起7600万人次的竞相议论、催生了251万个讨论热帖……可口可乐通过此役，一举赢得热度、广度及深度的多重丰收！更令人叹为观止的是，如此深入人心的活动，未花费一分钱活动宣传费用，而是由网民自发地掀起传播风潮。
来自贵州的在线奥运火炬手刘先生认为，参加真实世界奥运火炬传递的几乎是各行各业的明星，但在线奥运火炬传递则人人都可以参加，参与过程让身为普通人的自己感到十分兴奋。刘先生认为，更大众、更广泛的参与方式也更有利于传承、发扬奥林匹克精神。某咨询公司的高级分析师禹先生认为，在线奥运火炬传递是一次非常成功的网络营销活动，他本人参与在线奥运火炬传递的体会是，不仅满足了参与奥运盛事的愿望、切身体会了奥运激情，还激活了网上一些疏于联系的老友，实在是一举多得。
■在传递与参与中，完成心灵交流之旅
业内人士对奥运火炬在线传递进行了研究。腾讯采用的方式，是邀请8888名第一棒在线火炬传递大使，再由这些大使将奥运火种一棒一棒传递下去。这是典型的通过个人的人际网络进行互动和分享的策略。值得一提的是，腾讯用户的奥运火炬在线传递只是消费者参与互动的一个方面，火炬传递大使同时在icoke.qq.com网络平台上传个人照片，展示大使个人风采，写下个人的奥运心情，并可以到Qbar参与奥运火炬在线传递讨论等，全方位地与用户进行互动。
在此次营销传播活动中，腾讯的即时通信工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现了营销传播活动与用户的一对一接触，并以图标、窗口等形式维持用户对这一活动的持续关注，从而促成受众与营销传播活动每分每秒的第一时间接触。
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