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——天津某体育公司品牌塑造实录
改革开放后，我国体育用品制造业，打破了行业界限，努力学习国外先进技术和制造工艺，成功的接受世界性产业调整中转移，积极引进境外资金和管理经验，走出了一条外国需要几十年甚至上百年才达到现有水平的。按2001年中国贸易年鉴公布的数字，是30年前的几万倍，我国已成为了世界上少有的名副其实的体育用品制造大国。然而在体育品牌这条路上，中国的企业要走的距离还很漫长。有的企业因为缺乏资金支撑而放弃对品牌的追求，有的是因为缺乏相应的管理人才。然而与此相比，更为严重而致命的是：没有一套明晰的品牌战略和科学的品牌营销及管理方法。
从2001年开始，我国实施名牌战略推广至今4年来，体育用品业成效甚微。第一年全国评出的57个名牌中没有一个体育品牌，第二年123个名牌中与体育略有关系的是"旅游鞋"，当时双星、安踏、特步、李宁、爱乐、亚礼德榜上有名，2003年153个名牌中又与体育品牌失之交臂，2004年上报中只有"乒乓器材"，仅占应创名牌产品的百分之几。体育用品行业名牌产品推广的战略，与该行业的发展速度、与"中国制造"在国际市场上的地位、与2008年奥运会赛场上国人对国产器材使用的期望值都相差甚远。
改革开放近20年，经济的高速发展、市场经济意识的觉醒、人们特别是年轻人的娱乐、体育、生活价值观念在受到来自西方商业娱乐、体育价值观的影响较大，人们对体育价值及体育项目的理解、喜好和参与都发生了质的变化，那些具有明星效应、动感十足、场面恢弘、商家赞助云集的赛事正越来越赚足国人的“眼球”； 说起营销和品牌不得不提到环境的现状,从波特的<竞争战略>一书中,我们看到对环境的扫描、分析的重要性。综观国际性体育用品市场，几大巨头一方面紧贴竞赛专业市场进行科技开发，另一方面利用成熟的新科技大量应用到群体市场，搅得体育用品市场风生水起，越来越多的企业把营销作为企业经营的生命线。那么，踏进21世纪的门槛，市场营销会出现什么趋势呢?
第一章 创造品牌竞争力的源泉
第一节 企业目标 ---文化高于一切
任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一件体面的外套，或者说是一件奢侈品。
除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
总之，21世纪，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。最终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是跨国竞争者，而是我们自己。 |
