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工业品生产企业市场部的功能与运作一 工业品生产企业如何做产品概念研究
一些工业品生产企业的管理者往往在市场部的功能产生认识偏差或错误意识，认为市场部不象消费品企业一样具有很高作用而不设独立的市场部，或者虽然设有市场部却缺乏对市场部的认识高度而使得市场部的运作更象是一个宣传部或广告部，或者市场部的工作沦为销售部的附庸，或者是老板说做什么产品就做什么，没有任何市场依据和长远规划。这使得企业的市场化工作停留在原始的、混乱的、脱节的状态，企业一直无法提高对市场的发掘能力、开发能力、规划能力，难以形成核心竞争力，导致企业不具备长远持续发展的能力。
工业品生产企业的市场部一般承担着五项功能：产品概念研究、产品市场营销计划和效果评估、市场推广和广告宣传、客户关系管理和满意度调查分析、品牌建设。
产品概念研究，就是通过一系列的市场分析研究方式和工具，对市场中客户新的需求和潜在需求进行发现和挖掘，同时和企业现有产品、竞争产品进行比对，进而形成新的差异化、创新型的产品概念，并按照市场营销分析工具论证产品市场可行性，最终成为产品开发计划的依据。
在现实中，很多企业产品开发工作完全由老板一人靠经验和模糊的直觉力做主，或者由技术开发人员实施整个开发过程。企业的决策和运作的盲目、随意，导致很多产品开发与市场需求不一致而导致失败。在欧美等跨国企业，以市场为导向、以客户需求为导向的现代化企业经营观念深入到企业运营的每一个环节，其市场部门的运作能力不仅体现在产品上市后的一系列推广和品牌运作，更体现在产品概念研究的过程。
那么，工业品生产企业的产品概念研究如何进行呢？
产品概念研究的五个阶段
产品概念研究一般按照下面的几个阶段进行：
第一阶段：产品概念策划阶段。
产品概念策划阶段是生成初步的产品概念的阶段，对新的产品进行差异化、新颖化的初步构思和设想。
产品概念策划源于几方面：一，来源于对现有产品功能与客户需求差异的分析；二，来源于客户需求和潜在需求新的发现；三，来源于对竞争对手竞争产品的分析。
产品概念策划的核心，就是认为客户的需求永远是不断变化的、并且没有被充分满足的。所以，要对客户的需求不断地保持敏感，善于发现需求的变化和未被满足的部分。
产品概念策划，要求市场人员在对客户需求敏感的情况下通过经验和直觉设想满足客户需求的产品特性。
第二阶段：产品概念市场调查验证阶段。
有了初步的产品概念策划后，市场工作人员需要在客户、经销商、竞争对手中进行调查验证，以证明新的产品概念确实存在可能市场，并且能够在市场中存在一定的竞争力。
产品概念市场调查验证需要做几方面工作：一，针对客户群体进行抽样调查，调查应该是随即性的，也可以使特定的客户群体。调查的方式采取面谈沟通、电话沟通的形式；二，了解经销商的想法，询问经销商对市场的看法和认识；三，分析竞争产品的情况，尤其是市场份额较大的竞争对手的产品情况。
产品概念市场调查验证阶段主要的任务是了解客户对新产品功能、价格等方面的接受程度、竞争产品的功能和价格、客户和经销商对于新产品概念的态度、新产品未来市场竞争状况如何。 |
