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做深做透邻终端渠道-OTC深度分销的关键策略


中华品牌管理网   2007-03-26  作者:李从选    访问人数:5279  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

每订200元得奖票一张,依次类推,货到付款。抽奖:一等奖一名 10盒止泻颗粒+10盒金菊五花茶颗粒二等奖三名 5盒止泻颗粒+5盒金菊五花茶颗粒三等奖五名 5盒金菊五花茶颗粒(未抽对奖的,每张奖票可换取2盒金菊五花茶颗粒)促销方案:积15分送价值30元的花生油1瓶。积25分送价值50元的正宗龙州方型砧板一块或50元的话费卡一张。积35分送价值70元的正宗龙州图型砧板一块。积40分送价值80元的台式饮水机或电热取暖器一个。积

       

做深做透终端已经无效,现在OTC、普药的渠道策略应该转换为做深做透“邻终端渠道 ”。这是因为目前我们国家大部分OTC产品和普药的利润率比处方线的新特药年低得多,因此上量的关键在于渠道大促通和渠道拦截,也就是渠道运作为主。还有一个原因就是终端拦截已经常态化、泛滥化,使得其边际效率递减到几乎失去作用,第三个原因是大连锁药店自己做PB产品。

我们知道任何一个企业的渠道策略的终极目的都是所有类型的终端客户都及时进货且保持不断货,要做到这一点,就得依赖深度分销 ,这样你的销量自然有保证,但是仅凭你的一级商和有限的几个二级协议商要做到渠道对各种类型终端的无缝覆盖是不可能的,于是我们就面临这样一个问题:到底深度分销的关键环节和动作是什么?笔者经过多年的实践和思考认为:就是“邻终端渠道的促通”。

一、什么是邻终端渠道

所谓邻终端渠道(或者临终端渠道)就是指直接给各种类型的药品零售终端(比如各级各类药店、诊所、卫生院、乡村卫生室、厂矿医院、卫生防疫站、计生站)供货的渠道环节。也就是直接面对终端的渠道环节。或者说是终端销售网点的上一个渠道环节。

笔者这里强调“邻终端渠道”的最靠近终端销售网点的“渠道环节”,是因为邻终端渠道不是一个单一的渠道,而是一个复杂的渠道环节,深度分销产品上量的关键就是邻终端渠道的促通与运作。

二、邻终端渠道的分类

总体来说,邻终端渠道环节是一个宽泛的概念,因为一级商、二级商和三级商等都有一部分渠道环节和工作是邻终端渠道,但在深度分销的营销管理实践中必须清楚界定的概念,用于指导需要渠道深度分销。

1、 一级商的邻终端渠道环节--我们知道尽管一些大型医药公司,或者生产企业的大商业客户也就是一级商,也有纯销(直接面对当地终端客户的销售)部分。一级商的邻终端渠道环节这里具体有两层含义:一是一级商多年运作积累起来的直达较大的终端客户的配送销售部分;二目直接来自己的批发大厅及零散大厅(或者开票大厅)自己购货部分,可以直接面一些来城里进货的零散终端(小医诊所、个体单店)客户。面对这两类客户的一级商的营运环节,就是一级商的“邻终端渠道”。

2、 邻终端渠道环节的主体----二级商纯销商

很多二级城市的二级经销商尽管也有一定的外埠调拨能力,但是大多数销售还是在本地纯销,因此邻终端渠道的主体主要是指二级市场上直接销售和配送到各级各类零售终端的商业客户,也就是大多数生产企业的二级经销商,这是深度分销的工作重点。他们的销售大部分都是直接面向终端客户的。

3、 补充型邻终端渠道

是指更小一级的商业客户如三批商、大、中、小连锁药店、批零兼营的医药公司、代购代销的乡镇卫生院、个体挂靠医药公司等,招标代理公司、两网定点配送型医药公司等。他们体制灵活,直接,主动出击,深入到城乡结合部和广大农村,配送迅速到位,是邻终端渠道最有效的补充。

三、做深做透邻终端渠道-OTC深度分销的关键策略

做深做透邻终端渠道,而不是作深透终端。把邻终端渠道当成终端来运作,在渠道的最后环节上进行作与时俱进的策略,做深做透邻终端渠道及其各个环节,这是目前阶段没有大量高端媒体投入的形势下,OTC产品和普药销售上量的关键策略或者动作。针对以上邻终端渠道的划分,笔者分别提出并在企业的营销实践中应用以下邻渠道渠道环节操作方法进行营销工作。

1、在一级商的邻终端渠道环节进行深度分销

一级商促通:覆盖客户:中小连锁、各题单店、小医诊所、乡镇卫生院为主的第三终端。

厂商应该针对一级商直接配送的诊断客户,采取以下动作:

l 实施定期VIP客户拜访计划,培养忠诚客户。

l 实施配送客户购货积分活动,可以以一个季度或者半年为单位,对定货金额达到规定的数量后,给予各种实际的非现金奖励 。

l 定期及时发放各种产品推广目录到客户手中。

厂商应该针对一级商批发大厅,采取以下动作:

l 在商业客户的批发大厅设立奖励专柜和专门的促销员,抓住每一个前来自己进货的终端客户 。可以设立新颖独特的礼品,以此激励客户多定自己的产品。

l 在批发大厅预告各种产品销售、奖励的信息。方法有门口放置立牌、开票处有张帖的POP广告,发票上有自己的产品广告,开票员桌面上有自己的产品样品以及促销信息。

2、针对二级纯销商的邻终端渠道 环节的深度分销 方法

方法一:奖励 二级商的三员

二级商的三员主要指二级商的销售员(开票员)、采购员、配送员,他们对于销售供应商的产品起到至关重要的作用,对于不同管理体制的二级纯销商,奖励的力度和这三类人员的奖励重点是不同的,有些公司是开票员说了算,有些公司则是采购员说了算。抓住关键人物予以奖励将是十分有效的方法。

具体奖励方法如下:

• 明奖法-取得商业同意。

• 暗奖法-暗中奖励最卖力推荐自己产品的三员,这是最为常用的

方法。

• 组织开票员开展文娱活动。一般开票员都是些小姑娘,可以组织

他们举行一些活动,提高他们对企业的好感度,平时多卖点自己的产品。

• 定期向开票员赠送礼品。礼品当地化、特殊化、新颖化、唯一化。

奖励周期季度和半年为主。

方法二:协助纯销商开拓不同类型的终端客户,实施渠道归拢工作。

协助二级商归拢终端客户、吸引终端客户资金和占领其库存。对于没有从二级商处进货的20%的重点终端客户,必须进行分析调研、弄清其进货渠道,把其通过短期奖励和积分奖励计划吸引到协议二级商处。归拢商业客户和价格进货渠道。

方法三:签订三方协议

和一级商一起把重要的纯销商通过三方分销协议的方法。归定期覆盖面和销售树量。尤其应该注意的是,三方协议的奖励应该注重过程奖励:比如我们设定了三个KPI指标予以奖励:价格与区域维护奖、终端客户开拓数量奖、新增终端客户销售增长奖。其中开拓新的终端客户数量权重占到60%。鼓励客户开拓各种新类型的终端客户,比如厂矿医院、个体诊所、社区中心、小型连锁、社会单店、农村卫生室、卫生所、疗养院康复中心等。

还要注意的是:什么样的二级商业该签协议?选择的标准是什么?协议怎样签?协议二级商数量签到多少合适都要认真分析确定,不能急于求多。

方法四:协助二级商开定货会、推广会法。

供应商的工作中心是协助二级开推广会,一般一年3-4次波浪式定货会,可以自己组织20%最有销售潜力的客户一年3-4次定货会,对终端客户进行压货。以促进其每次多进货,对其仓库;人员、资金、销售都形成一定压力,从而迫使其多销售自己的产品。

方法五:实施积分奖励计划

针对各种各样的终端客户,进行不同的尤针对性的终端进货奖励计划。比如某企业的积分奖励计划。

每订200元得奖票一张,依次类推,货到付款。

抽奖:一等奖一名  10盒止泻颗粒+10盒金菊五花茶颗粒

二等奖三名  5盒止泻颗粒+5盒金菊五花茶颗粒

三等奖五名  5盒金菊五花茶颗粒

(未抽对奖的,每张奖票可换取2盒金菊五花茶颗粒)

促销方案:

积15分送价值30元的花生油1瓶。

积25分送价值50元的正宗龙州方型砧板一块或50元的话费卡一张。

积35分送价值70元的正宗龙州图型砧板一块。

积40分送价值80元的台式饮水机或电热取暖器一个。

积50分送价值100元的电饭堡一个或100元的话费卡一张和压力锅一个。

积65分送价值130元的立式饮水机一台。

积100分送价值200元的电磁炉一台。

积120分送价值250元的电磁炉一台或浴霸一个。

积200分送价值400元的MP3一个或VCD一台。

以上礼品作为参考,可选同等价格的任何礼品或现金(以上类推,积分越高礼品越贵重,例如:电视、空调、热水器、电脑等)。

3、在补充型邻终端渠道 进行深度分销

方法之一:相对空白区域扶植一个三级配送商。

企业没有销售人员配置的地方,也不可能跑到的区域的深度分销工作:主要就是前期辛苦一点,寻找和扶持一个当地纯销的配送商。鼓励其作自己的产品,进行这些空白区域的覆盖。

方法二:压货法

对非协议的二级商纯销商,即非协议邻终端渠道客户,给予销售政策,进行临时性压货,让其一年两次吃货,从而保证不断货。

或者通过引导其到指定的协议一级商或者二级商处拿货,一次性拿购一定货物时,企业就给予其一次性奖励 。单注意防止其大量拿货后串货。

方法三:进入各种采购联盟

现在各地采购联盟如火如荼,要重视之,因为他们是真正的邻终端渠

标签:终端渠道终端客户深度分销奖励渠道
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