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浅谈品牌的含义及其构成要素


中华品牌管理网   2006-10-25  作者:姜荣国    访问人数:13372  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

来源:中华品牌管理网

   

1、品牌品牌战略定位-更高维度的战略课程品牌战略定位-更高维度的战略课程,旨在是以定位理论体系为基础,结合四个维度的价值创新机会识别,是基于产业端的价值创新、模式端的价值交付、心智端的价值认知和...[详细]新商业时代的企业品牌战略与管理新商业时代的企业品牌战略与管理课程,旨在走出传统品牌认知误区,建立新商业环境的品牌思维框架;将品牌建设与战略管理相结合,构筑企业新型战略优势;有效传播企业...[详细] 的含义

菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为:“一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”

企划鼻祖史提芬·金则说:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。” 世界著名广告大师大卫奥格威1955年说过:“广告传播是品牌建设 的一项长期的投资行为。所以,品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的青睐。”奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。

按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说,我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然,作为一个品牌,它首先必须是定位于人,然后才是一个有着某种共同特质的人群集合,再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。

品牌,这对于中国企业来说并不陌生,许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素,特别在中国目前这种过渡市场经济时代,很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上,目前中国主要可以分为三种流派,一种是以广告策划为主的品牌传播流派,另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。还有一种流派,他们以本土咨询公司为主,正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式,目前暂时还没有共认的代表,所以只能说是正在探讨的一种流派而已。从现在整个市场分析,品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派,他们在中国品牌建设上做出突出业绩,协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例,主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少,因此没有形成太大的影响。

2、品牌的构成要素

品牌由品牌名称和品牌标志组成,这是品牌的最基本的概念。但是,现代品牌已经超越了区别的功能,成为企业形象和文化的象征,消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此,品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了现代品牌的实质。故此,我们完全可以认同这样的说法,即品牌哲学,价值第一,构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。

早在2001年的时候,国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体,有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质,在广泛的人际交往职场人际交往技巧(在线)职场人际交往技巧(在线)课程,旨在帮助认识自己;了解自己的人际交往模式;掌握职场人际相处的技巧;掌握化解人际冲突的技巧;人生中的各种问题,都与心理学有着千...[详细] 中,每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而,有的专家认为,一个真正的品牌也应该象人一样,有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值,并且一一对应着品牌使用者(人)的就应该是品牌属性(相貌)、品牌个性(性格与行为方式)、品牌内涵(气质)和品牌利益(人际交往价值)。

人们认为伏特加(Absolute Vodka)是一个真正的品牌,是因为一看到这个品牌用彩色粗体字体直接印在瓶身上的简约LOGO、完全透明的酒瓶、没有任何纸质包装遮盖的纯净瓶身,我们就知道那是一群注重品牌价值、喜欢创意生活的有着“时尚、尊贵”个性的人群最爱。

    来源:中华品牌管理网

标签:品牌人际交往品牌建设咨询公司品牌管理
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姜荣国
    主要研究领域有:企业战略、市场营销、国际商务(包括商务礼俗、谈判技巧、贸易理论与实务等)、人力资源(包括组织行为课程,领导方法与领导艺术,领导力开发与提升等)。战略管理主要关注全球化进展动态以及对我国...  
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