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流失的品牌资产
从2003年开始，以建设"大企业、大品牌、大市场”为主题的浪潮席卷了整个卷烟行业。这是一种简单的"以行政为指导，以市场为辅助”的强迫性兼并重组，体现在：03年"关停年产10万箱以下的小厂”，04年"加速推进年产10万-30万箱企业的整合”，05年卷烟企业的整合在继续中。
在卷烟工业企业兼并重组的浪潮中，利益相关各方关注的重点不同。可有谁关心过在这过程中的品牌呢？品牌资产这么重要，被兼并企业苦心经营这么多年，在出嫁时明明是带着出嫁的，居然没有算作嫁妆，起码没有明明地写在纸上，没有列在嫁妆的清单里。所有这一切，源于品牌意识的淡漠。尽管天天在说品牌，谈品牌，论品牌。可在实际行动中对品牌的重视并没有体现出来，重视的是产品，重视的是有形资产。
烟草品牌资本化，不容忽视
1，国内烟草企业兼并重组中的品牌新问题
如果说以前的兼并重组都在本省内，而且被兼并方的品牌资产很少，或者可以说忽略不计的话，那么按照国家百牌号的战略，2005年跨省重组则势在必行。随着市场、品牌集中度的提高，有一定实力规模的企业和有品牌的企业之间的品牌整合会是兼并重组的关键和难点。
2，国外品牌的进入
我们所说的国外品牌，主要是指那些国际烟草品牌巨头。国外烟草企业通过资本的进入，通过品牌的渗透，已悄悄地进入了中国。国外卷烟的主要品牌万宝路、555、希尔顿、七星、骆驼都早已为国人所熟知，这些混合型卷烟品牌不但代表着世界烟草的发展方向，而且对长期吸食烤烟型卷烟的中国消费者也发生了深刻的影响。烟草国际品牌一直没有停止过向中国市场扩张的努力。1994年，世界第一大烟草生产商菲莫同宁波卷烟厂合资生产在中国销售的"万宝路”，年产6400箱。2003年，菲莫国际公司斥资1500万美元在北京设立了菲莫（中国）企业管理有限公司，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。2005年4月底，据《时代》亚洲版报道，菲莫公司将在福建省的合资厂内生产万宝路品牌卷烟。该合资公司是菲莫与龙岩卷烟厂建立的。据报道，计划将于2005年年底开始生产，在第一年内的产量将超过20亿支。此后，国家烟草专卖局也对此消息给予了承认。在国内卷烟工业企业兼并重组的浪潮中，在《烟草控制框架公约》生效不久，国际烟草巨头走入了中国，那么，中国的企业，你准备好了没有？
规范建设品牌资本化体系
1，烟草品牌资本化的思考
有品牌的烟草企业之间的兼并重组发生时，就要重视品牌的资本化问题。所谓的资本化，就把品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益。即要将品牌资产进行评估，将品牌价值记入资产负债表。将无形资产做出更加明确的解释，将品牌资产作为无形资产清晰地表述出来。品牌资产包括产品资产、形象资产、顾客基础、通路资产、视觉资产、声誉资产等，当然，这里面也包括了知名度、美誉度、信誉度。
在同国外的烟草品牌竞争合作时更应该重视品牌资本化的问题。国内企业在合资合作中不重视自己品牌价值的例子比比皆是。它提醒我们的是，现在一定要重视自己品牌的价值，这样在和国外烟草同行业的合作竞争中才会有充分的准备，才不会把自己的品牌白白送给对手。
2，规范的品牌资本化体系
针对目前烟草企业的品牌管理状况，我认为应该有以下三种品牌资本化管理模块：
1，品牌价值评估模块。品牌价值是企业价值衡量的重要依据，是购并中的关键参考因素，是衡量品牌管理成果的重要标准，是对消费者的直观影响，是品牌融资的法律依据。通过国际公认的评估方法，对品牌价值进行量化评估。评估工作主要分析以下三个因素：一是品牌管理、建设、推广情况；二是品牌的超额利润率和超额市场占有能力；三是品牌的发展空间。我想现在国内烟草企业的兼并重组都忽略了这个问题，但是在市场化的运作中，在国际烟烟草巨头来临的时刻，我们应该对自己的品牌价值有清醒的估计。
2，新组建公司品牌资本化策略模块。根据《公司法》规定，在新成立的公司中，可以品牌价值入股，股份的最高比例是20%。在新组建的公司里，是以品牌价值占有一定的股份，还是以品牌价值收取一定的品牌使用费，要经过精密的计算。例如：2005年3月底，安徽蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂组建了安徽黄山卷烟总厂，他们中的品牌"黄山”、"皖烟”和"红三环”，应该有合理的价值策略，而不仅仅是追求第16家年产销超百万箱的烟草企业。
3，公司内部有偿使用策略。产品形成强大的购买驱动力，需要强大的品牌，越是产品线长，产品数量多，就越需要足够强大的品牌；强大的品牌，又需要足够的资源来支持，也就是说，最好集合该品牌所覆盖全部产品的收益，产品的部分收益用于支持品牌，形成强大的品牌，进而支持产品的开拓，形成良性互动。如果能把品牌作为资产来经营，可以保证品牌的良性发展。内部有偿使用，使品牌建设费用较合理分摊，达成品牌的良性循环。烟草企业走多元化是必经之路，但是非相关多元化的问题是容易造成自己品牌的稀释，红塔就是很明显的例子。合理的内部有偿使用策略可以避免多元化中产生的问题。
来源：中华品牌管理网
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