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评点： “核心竞争力”概念的缔造者之一——加里•哈默尔认为所有的公司都可以分为三大类，即规则制定者、规则接受者和规则破坏者。毫无疑问，奥克斯应是属于规则破坏者，是一个不按常理出牌、以创新突破为根本的革命者，其目前的成功与其当初的“非事件不营销”有着根深蒂固的关联。
所以，在当前这个新经济时代，对于一个企业来说，低调行事显然已经不合时宜，谁让消费者先知道自己、谁让消费者先认知自己、谁让消费者先使用自己，谁成为热销产品的几率也就会相对最高，因而，善于调动社会资源、善于发掘时间热点、善于事件炒作，并敢于暴光自己，是一个企业迅速提高知名度的最好办法。
“羊”变“狼”之三：细分市场 术有专攻
在没有产品、渠道、终端等等优势的背景下，小企业要挑战大企业，小品牌要挑战大品牌，只有一个办法，那就是想办法改变游戏规则，使事物朝着对自己有利的方向发展。
产品不是卖更好，也不是卖更贵，而是卖不同。对于任何一个企业来说，细分市场、创造新品，永远是确保并且促使其不断发展的“原动力”。
用通俗的说法，就是假如大企业卖甲产品，那么，我们就卖乙产品，他的甲产品卖得再好竞争再激烈，那么，跟我没关系，因为我与你不同，你的成绩和竞争不会给我造成任何压力。
经典案例：农夫山泉的“蓝海”战略
作为饱和度极高，同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中，以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
在最初切入饮用水市场的时候，农夫山泉高层敏锐地发现，尽管市场上的“水战”打成一片，但因为产品的高度同质化、宣传理念的雷同等原因，使得越来越的水品牌面临消费者“去除有害物质、同时也去除水营养”的质疑。
由此，农夫山泉推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二，设置了“天然水”与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
在这样的背景下，媒体、消费者的目光开始向农夫山泉聚焦，农夫山泉所宣称的“天然水”的优越性无可比拟，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击，而一句“农夫山泉有点甜”的广告词也成功地向消费者诉求了健康、营养和优质的概念。
在农夫山泉的持续努力下，此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日，农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
同样，提起“佳洁士”，我们就会想到牙膏；提起“海飞丝”，我们就能想到洗发水，这都是“术有专攻”的表现。而诸如雕牌、隆力奇等犯的错误正是用一个品牌承载不同产品，或者在没有深入市场调研的情况下，盲目开发新品，从而导致其在某一阶段的决策失误。
评点：一个没有力量去打败大行业的企业，却完全可以通过细分市场做自己的“老大”。在未来市场上，产业高度细分将是一个不可逆的发展趋势，尽管产品同质化的现象依然存在，尽管在一个行业要开辟一个新的品类非常困难，但正是在这种困难的背景下，才愈能涌现出有创新能力、开发能力的企业队伍。集中自己的优势资源，发掘新的品类，并尽最大努力去实现它、成就它，那么，这个企业的成功，将指日可待。
徐红明，著名品牌专家，中国品牌研究院研究员，实力派营销新锐。首次提出“新品牌七度营销法则”，擅长新品牌的建立与破局营销，对企业品牌发展战略、品牌整合及定位有独到见解。电话：15906742852 E-mail：xhm92858@126.com
来源：中华品牌管理网 |
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