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中华品牌管理网，
2008-7-3 9:15:05，
作者：
沃顿知识在线
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访问人数： 541
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沃顿商学院杰·贝克零售项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林·亚蒙丁泽（Erin Armendinger）认为，只要营销人员营销得法，消费者就不会吝于掏钱包。服饰鞋类设计师肯尼思·科尔（Kenneth Cole）最近在沃顿商学院做了一场演讲，他指出其实真正需要买新鞋的美国人非常少。亚蒙丁泽说：“消费者购买某些商品，譬如并不急需的衣服，其实不是因为需要才买，它代表的是一种想拥有这件商品的欲望。”
最后，随着新技术和创新的不断涌现，某些产品也开始过时滞销。传统唱片店就是个典型的例子，由于消费者都不买唱片和CD，转而购买和分享在线音乐，这类商店已经开始消失。亚蒙丁泽说：“希望市场能赶在一切都太迟之前进步和改革。”另外，她还举了柯达（Kodak）的例子。柯达预见到自己的拳头产品胶卷会消亡，所以积极开发数码影像产品和服务。“睿智的公司会在产品走下坡路的时候正视现实，坦然接受日落并迎接新的日出，但这条路也不是一帆风顺。”
一种产品或服务可能要历经一代人才能完全被淘汰。就拿政府颁布新法规来说，假如公司可以度过市场衰退或危机爆发的艰难时光，它就可以从中获利，因为这时候的大饼虽然变小了，但许多竞争者也退出了市场，所以它可以趁机攫取更多的市场份额。霍奇指出，由于沃尔玛挺进全国各地，美国各地商业区的很多小型独立零售商都关门了。“如果你能躲过沃尔玛的屠刀，你未来的前景就会更加光明，因为其他夫妻店都倒闭之后，你就无须再去跟他们竞争。”
张忠教授补充说，成功的营销会考虑产品的生命周期，包括从最初的增长到成熟的整个阶段。当产品开始走下坡路的时候，营销人员希望在不增加品牌投资的情况下产品可以继续带来利润。“你可能只想着榨干产品的最后一滴油而不需要注入任何投资。”
促销与欺诈的界限
沃顿商学院的教授们认为，虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调可以弥补不足的产品优点，但认知是这个过程中非常重要的环节。“消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人可能就会错误理解。在我看来，这种做法就是有违道德。”
制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，因为常有新研究或者报刊发表文章，称某种上市药物比原来预想的副作用要大，或者不如预想的有效。最近的例子就有新型降血脂药依替米贝（Vytorin）、止痛药万络（Vioxx）以及用于治疗女性停经的荷尔蒙替代疗法。
沃顿商学院营销学教授丽莎·波尔顿（Lisa Bolton）指出，制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问作出回应，否则，等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门以及公司的销售人员、员工和投资者也开始产生疑问，公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同，公司的解释必须做到对症下药才行。
她说：“此类新闻一般都非常复杂，对于缺乏专业知识的听众来说就更艰涩，所以你必须简明清楚地传达信息，稳定消费者的情绪，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是必须小心谨慎地措辞，因为药品广告是受到管制的。最重要的是，制药公司必须遵循道德规范，避免任何欺诈行为，否则不仅收入还有公司名誉都将受损。”
方案集团（The Resolutions Group Inc）是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其负责人丽莎·巴萨拉（Lisa A·Basara）说，每个公司具体采用什么方法来应对质疑，主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。譬如，假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害，最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度。
然后，制药公司再根据市场研究的结果，向药品使用者和处方医生传达完整的信息。假如制药公司认为某些患者不再适合服用某种药物，它应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准，以此来确保患者服药的安全。“历史经验表明，诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段。”
（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
来源：中华品牌管理网 |
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