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中华品牌管理网，
2008-7-3 9:15:05，
作者：
沃顿知识在线
，
访问人数： 542
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举例来说，有人想买一部新的数码相机，这部新相机比他的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。霍奇说：“在这个例子中，造成顾客犹豫不决的原因在于：‘我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。’”把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。“当然前提必须是这个人想要这件商品，但某些因素阻碍了他，这时候颇具创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。”
找出近期内可能购买商品的顾客
当经济周期不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销。眼下的房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。
沃顿商学院营销学教授里奥纳多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在这种情况下，营销人员必须认真思考调整价格，直至市场回暖为止。他说：“如果价格定得合适，迈阿密的公寓可能会销售一空。”不论经济形势如何，定价都是决定营销成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。营销人员不仅要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者作出购买决策的无形因素。
约翰·保罗·罗塞（John Paul Rosser）是迈阿密的商业及住宅房产经纪商。他说公寓市场尚未跌至谷底，在这种情况下他给销售商的建议是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几只风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。“一旦找准市场上的买家，你的销售量就会上升。”
洛迪什指出，SUV和房地产等产品不会对市场需求作出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商需要四年时间才能调整自己的产能。另外，营销人员也应当通过定价和准确的消费市场细分找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，这些人的购买热情仍然不会减弱。
霍奇说，营销人员面临的另一个挑战是政府监管当局介入，改变整个游戏规则。在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，在政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路（Marlboro）反而坐收渔利，因为它是目前实力最雄厚的香烟品牌，其他香烟厂商艰难度日的时候它却屹立不倒。
大卫·特罗恩和罗伯特·特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店（Total Wine & More）也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这家连锁店后，至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。霍奇说，美国各州关于酒类产品销售的法律条款非常庞杂，迄今为止还没有零售商为了建立全国性的连锁店，而愿意去仔细研究这些法律，尽管此类连锁店可以积聚购买影响力和通过远程运营来实现成本收益最大化。全致葡萄酒店一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒的蓝法。“政府颁布的禁止令可能会伤害整个行业，但如果有人能想出规避的办法，此类限制令其实可以推动他的生意。”
洛迪什说，就连含反式脂肪的食品等“罪恶产品”也能找到自己的市场。“既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人是不管这种食品卖多少钱都不会掏钱去买。”所以，这种情况下销售产品的关键还是将潜在消费群体进行细分，将那些永远不会买这种产品的人排除，然后集中精力吸引那些可能动心的人。公司可以观察消费者买了哪些东西，不买哪些东西，然后把观察的结果和其他决定市场细分的变量联系起来，譬如社会经济状况、人口地理分布和人们选择购物的商店等。“譬如买含反式脂肪食品的人就不会去买全麦食品。”
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