|
|
 |
| |
|
| |
中华品牌管理网，
2008-7-3 9:15:05，
作者：
沃顿知识在线
，
访问人数： 441
|
| |
| |
|
|
| |
|
|
| |
迈阿密的公寓、老式唱片、耗油的汽车、被媒体曝光的药品，还有含有反式脂肪的食品等出于各种原因不再流行的商品，总是令营销人员感到头疼。
沃顿商学院的教授和营销人士认为，虽然营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务，但偶尔也需要更多的推动才行。当这种情况发生时，营销人员必须发挥创意，帮助产品或服务渡过难关，直至市场回暖或者公司改变战略方向。沃顿商学院营销学教授张忠（John Zhang）说：“从营销人员的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但如果你再仔细想想，顾客的需求是如此千差万别，你要找到那些需要你产品的顾客。”
假如产品无人问津，那十有八九说明这家公司的目标消费群定位错误。张忠教授笑言道：“大家都知道众口难调，所以你只需找到对味的顾客。”为了找到这样的人，公司必须对市场和消费者进行研究，弄清楚自己的产品为何不受某些消费者青睐，并且想办法点燃目标消费者的激情。“相信我，虽然系统严格地进行市场细分、找到消费者，然后对产品进行重新定位是传统的营销方法，但它比寻找对味的顾客要容易得多。如果你不了解自己的顾客，只凭自己的经验和本能猜想，那销售工作肯定是举步维艰。譬如说你可能会认为：‘既然我都不喜欢，别人也肯定不喜欢。’但你的这种假设可能是错的。”
张忠教授建议营销人员站在消费者的立场上，用批判的眼光来思考自己推销的东西。“这样你可能会发现销售并不是什么难以完成的事。”
最后的悍马经销店
沃顿商学院营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）认为，导致产品或服务滞销的原因是消费者对这种产品或服务产生了明显的抵触情绪。所以，营销的目标应该是“设计出可以消除抵触情绪的产品或服务方案”。譬如，消费者对高涨的汽油价格怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开出经销店。但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，而如果顾客不买SUV是因为担心环境污染，那这招就没有效果。
美国密苏里州圣路易斯市的Lynch Hummer公司是全球最大的全新及二手H1悍马（Hummers）销售商，也是独家销售悍马及悍马零部件的两家专卖店之一。Lynch Hummer公司的战略就是坚持以自己最熟悉的汽车为重点，同时拓展新的业务。
经销店零部件总监吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引进消费市场后，悍马车的销售经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的，所以不论产量充足与否，公司都一直密切关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说：“不论我们做什么，我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己：‘消费者的需求是什么？’”
LynchHummer公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说：“你必须决定做还是不做。如果决定做，就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑，潜心发展自己的独特优势。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer公司就将成为最后一家仍在经营的悍马经销店，“即使制造商停止生产，我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商。”
霍奇认为，零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于是否购买新产品犹豫不决，因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。他说最近沃顿商学院学生所做的研究表明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。
|
|
| |
|
|
| |
|
|
|
|
