母子公司管控—民族日化产业的护身符 |
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国内的日化行业曾经造就出许多国人耳熟能详的知名品牌，但在宝洁、联合利华等跨国巨头大举进入后，日化市场被迅速吞噬殆尽，国内企业只能在夹缝中求生存。
保卫美加净
短短几年内，国内的知名品牌美加净就经历了辉煌、沉沦、再到回归的曲折，这其中的巨大损失，恐怕也只有上海牙膏厂自己最为清楚了。
失去的品牌。
上海牙膏厂做梦都想不到，原本对携手联合利华寄予的厚望，换来的却是自主品牌的没落。1994年，上海牙膏厂与联合利华开始合作，联合利华获得了“中华”和“美加净”两大品牌的使用权，首轮使用期到2000年底，并为此按销售额向上海牙膏厂支付一定比例的使用费。
其后就开始了美加净的噩梦，联合利华每年对自有品牌洁诺投入高额的广告费用，却对美加净不闻不问，没有广告等于将美加净雪藏起来。联合利华甚至压低美加净产品的原料，同时降低价格，使美加净沦为低档品牌。在联合利华的打压策略下，美加净产品的市场销售大幅下降。
美加净回归。
在看清联合利华的真面目后，上海牙膏厂在租借期满时毅然收回了美加净的使用权。在采取设计新的包装、改变用料、重新进行市场定位等一连串措施后，美加净牙膏的销量和市场份额均有了大幅提升。
上海牙膏厂从美加净的复苏中看到了希望，对于同时租借出去的中华品牌，尽管销量位居国内市场之首，但销量上的波动也令人不得不对联合利华有所怀疑，况且找回信心的上海牙膏厂自信能够做得更好。
联合利华意欲何为。
若论营销实力，联合利华绝对远在上海牙膏厂之上，为何在美加净回归前后市场表现会有如此的天壤之别呢？人们不禁要问，联合利华意欲何为？
对于美加净品牌的沉沦，联合利华自己的说法是品牌策略调整，因为美加净与中华定位过于接近，因而将美加净品牌用于出口，是国外市场环境的恶化使得美加净一蹶不振。这种说法似乎很有道理，其实根本站不住脚，既然美加净与中华如此相似，联合利华为什么还要一起买进呢？
联合利华与上海牙膏厂合资的真正动机已经很清楚，通过并购获得中国品牌使用权是假，打压竞争对手才是其真正目的，开始几年对美加净的品牌经营只是挡箭牌而已。只不过这些伎俩在精心的伪装下，难以短时间被识破罢了。
联合利华的三种武器
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| 作者简介 |
 白万纲白万纲先生是中国领先的以组织智商建设为基础进行相关操作的管理咨询专家。在利用系统思维，对企业学习与自我知识管理方式、整合企业变革能力方面具有丰富的经验。自1996年起，白老师开始致力于管理咨询和培训事业，... 进入专栏>> |
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