品牌的逻辑 |
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品牌与DNA 常常有人说“品牌如人、人如品牌”，但到底品牌与人之间有何种关系，至今还缺乏象公理一样的有力论证，因此品牌与人的关系研究和实践依然没有突破感性的认识。
品牌的英文是BRAND，原始含义的由来有烙印的意思，并不能说明与人之间的关系，但我们继续深入观察就能发现品牌BRAND和人有相同的地方，就是表面看不见而内在相同的基因DNA，即BRAND英文后三个字母从右至左的顺序排列就是品牌基因DNA。或许主张品牌以人为本、以人性为本、以人格为本等各层面的研究者恍然大悟，原来基本点就在这里。然而，说实话品牌论的各种观点，真象黑格尔评论古往今来的美学家们说的一句话，研究美的人犹如盲人摸象，任何人摸到一处就大声宣布自己发现了美。 这里无意批评任何一位主张以人为本的品牌管理实践者，他们做出可喜探索是值得肯定的，但只是决得认识还不够健全。目前，在学术界、管理界、企业界各自认识的品牌管理非常不同的情况下，希望大家要深刻认识到品牌问题，不要错把偶然研究成果当必然，一般性意义上的研究成果才是学术界与企业界想要的价值。当然，也希望我们的品牌策划者们能够担当其此重任，既不依靠政府或经济利益体的援助，也不苟同于一般品牌机构的秘籍神秘炫耀，勇敢的发表自己独立的见解，特行精神最值得肯定。要特别说明的是，一方面我国政府已经在品牌研究领域投入了大量资金列项，但至今鲜有货真价实的成果出现，出现的部分成果常常又是书斋式的研究，缺乏田间式的可操作性；另一方面顾问单位的品牌研究成果，又是以本单位赖以搏击市场的竞争力，非深度合作单位，外人根本无法知其贡献性及实效性，一般品牌爱好者与企业管理也根本无法知晓其价值。 品牌和每个社会人与经济人都有关系，但至今还有很多人在寻找品牌内涵方面没有方向感，界定品牌内涵时无从下手，加之现在一般企业严重缺乏品牌管理人员，这就给许多打着品牌旗帜为卖点广告的企业所利用，因为我国多数大型广告公司之所以大是依靠媒介经营做大的，对于涉及到深度的企业品牌管理问题，还没有相应的品牌管理工具与理论。即使许多人熟悉的奥美365品牌管家，更多的是建立在传播层面，涉及战略层面时使得他们有些力不从心，无论是对百年润发品牌还是御苁蓉品牌整合的失败，都没有能够从企业战略角度来把握该品牌战略;其广告目使然，国际4A公司相对来说更熟悉品牌的日常管理，而中国现行环境甚至是企业原始资本还没有完成就开始逐步实施品牌战略了。显然，国际派还欠缺对企业一面要成长、一面要做品牌战略实情的理解，往往以品牌传播本身来传播品牌，结果走入象牙之塔。这些显著的说明，我国大中型企业的品牌管理层面严重缺乏决策者，不但对该品牌管理阶层建设的认识不足，也是对人与品牌内涵认识的不足，最终导致品牌战略实施决策上的失误也再所难免了。 品牌DNA 大致概述了品牌与人等相关方面的问题，现在来界定品牌内涵或说品牌DNA的要义。在此，我援引菲利普·科特勒在《营销管理》的解释，虽有沿袭的成份但又不尽同，原因就是增加了关于“品牌如人、人如品牌”的品牌与人之间的关系，这样也会更准确的说明品牌是人的命题，消费者为什么会爱她的本质因素。经过仔细的思虑与分析之后，认为科特勒先生讲的品牌内涵还有所欠缺，人们常说品牌像一个人，从定位角度讲是与哪个阶层的人相匹配，随着问题的深入下去，无论与哪个阶层的顾客相匹配，核心是都要有品德、品格的品牌之所以做成品牌的底线，故此，将品牌内涵注入一个新的元素，即品格。 |
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| 作者简介 |
 马宏宇品牌易经理论创始人，自幼接受传统道家文化思想熏陶，全息建构与解构品牌易经【brANDDNA品牌基因工程、FAW基业长青兵法、CBO首席品牌官、BRMM品牌风险管理模型】理论体系，主要提供具有前瞻性、创新性... 进入专栏>> |
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