企业如何选择品牌代言人：从李宇春是否“产品杀手”说起？

中华品牌管理网， 2006-10-26， 作者： 许文锋   ， 访问人数：2416  共有(0)条评论 我要评论

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可口可乐选择李宇春显然是经过一定考虑的，两者品牌个性的确有相似的地方，但是可口可乐忽略了一点，就是李宇春个人品牌存在诸多负面联想，而且李宇春的迅速走红说明其个人品牌目前十分强势，除非可口可乐想放弃中国大众市场而转做一个细分市场（喜欢或者至少不讨厌李宇春的受众），否则可口可乐无疑是自毁长城。

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可口可乐在某个细分市场引导受众的正面联想的同时，也必然获得了其他受众的负面联想，作为一个国际品牌而言，这一举动是十分失败的。

而对于佳洁士，选择李宇春显然是个极其愚蠢的决定，二者无论从个性还是联想都无法匹配。通常而言，中国目前受众的生活状态对日用品的态度还在于产品本身功能性价值的阶段（这也是本人建议目前中国日用品市场不宜采用明星做代言人的原因），因此其宣扬的所谓“快乐”的品牌个性并未在受众心中体现。

由此可见，无论是可口可乐还是佳洁士，他们选择李宇春作品牌代言人都是欠考虑的。

那么，什么样的企业应该选择李宇春呢？难道拥有如此个人品牌却没有丝毫这方面的商业价值？

显然不是。

本人觉得，对于品牌定位为个性鲜明和青春现代的企业/产品都可以选择李宇春做形象代言人，但有一个前提，就是其品牌定位并不为受众所熟悉，或者说企业/产品的本身知名度不高。这样的企业选择李宇春既有利于开拓细分受众市场，又有利于扩大知名度。对于李宇春的负面影响，企业将来可以通过更换品牌形象代言人而得以修正。

而对于本身已经具有很高知名度和忠诚度的品牌，选择李宇春做形象代言人目前是不适宜的。

本人同时注意到，李宇春目前也不断从事一些公益事业的宣传，这无疑对她的个人品牌是一个提升。或许将来其正面联想完全盖过负面联想也未必。

所以，断然地说李宇春是“产品杀手”显然是极端错误的！

总之，在企业选择品牌代言人时一定要充分分析企业/产品品牌定位是否和代言人的个人品牌个性相似，同时充分考虑到个人品牌联想。

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