企业如何选择品牌代言人：从李宇春是否“产品杀手”说起？ |
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水木周平的《营销预警：小心“产品杀手”李宇春》一文发布后，一石激起千层浪，最后竟然闹到天娱公司要和他对簿公堂的地步！
难道李宇春真的不适合做任何企业/产品的代言人吗？
本人对超女没有反感，也没有好感，李宇春也好，周笔畅还是张靓颖也好，在她们最红的时候我也只是冷静地做个旁观者。本文本非想讨论超女本身，而是想探讨一个企业都应该关注的话题――如何选择品牌代言人。
品牌代言人是品牌视觉符号的组成部分。
品牌视觉符号是企业/产品和目标客户进行沟通的主要载体，其作用是使企业/产品品牌更容易在目标客户中间传播。
品牌视觉符号通常由以下四个核心要素组成：
（1）企业标志：品牌视觉符号的核心元素。
（2）色彩：包括企业/产品的标准色、产品包装色等，色彩的作用在于强化客户对企业品牌的感观体验和记忆，丰富品牌的个性和情感色彩。
（3）品牌标识语：集中体现公司品牌价值观、定位或核心价值的便于宣传的广告语，主要用于企业内部和外部受众进行沟通。
（4）品牌代言人： 企业品牌人格化表现和品牌代言人，作用是赋予品牌生命符号和某种特殊意义。
企业的视觉符号并非一成不变的，它属于品牌识别的范畴，由企业的品牌定位来决定。因此，企业视觉符号的变更也必须符合企业品牌定位。
通常情况下，企业会根据发展的不同阶段（或者品牌战略调整）调整和更换其视觉符号。相对而言，企业标志最持久，通常会持续5-15年左右，品牌标识语其次，品牌形象代言人则可能只持续一年左右。
尽管如此，品牌形象代言人对企业的品牌打造还是会起到非常大的影响。不符合品牌定位的形象代言人会混乱目标客户的视觉和心理，最终可能影响其忠诚度和购买行为，令品牌贬值。
而且，当企业选择的品牌代言人本身具有很强的个人品牌时，企业还应当用联合品牌的思维来选择品牌代言人。
因此，分析品牌代言人是否适合某一品牌时，首先需要考虑的是两者的品牌个性和品牌联想等是否一致。
而对于李宇春的个人品牌，由于媒体和网络的炒作，已经到了无以复加的程度，企业在考虑与其合作时甚至还需要考虑二者品牌价值是否相符。
李宇春的品牌个性：特立独行 开放活泼 现代时尚
李宇春的品牌联想：正面联想――青春的、活泼的、帅气的
负面联想――男性的、做作的、恶心的、有争议的
可口可乐的品牌个性：活力、刺激、青春
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| 作者简介 |
 许文锋多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。(http:/... 进入专栏>> |
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