LOTUSNIGHT夜荷唐：错位定位的品牌战略，小小雪汤圆四两拨千斤 |
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每一次品牌创作都是一次快乐的游戏，因此也感染着客户，我们用轻松自信的态度给出专业诱人的规划，第二天我们就被告之整体春季战役品牌整合营销由我们来协助完成。 我们详细地研究了如果将糯米小丸子定位成汤圆的可行性，以及品牌名定价渠道等问题，季节以及消费者消费心理，及与竞争对手原有同类产品的区隔问题。内部反对声是挺大的，没有人相信一个糯米小丸子的冰淇淋可以卖到比雀巢家的还贵，上海人的头脑里是非常务实的。吕董事长显示了相当的信心，但是作为专业的品牌营销顾问，我需要把最坏的事情想到，以及综合和更加细致地去深入市场，洞察到消费者的内心。晚间喝茶时，又问了董事长一个挑战性的问题：冰淇淋是个时尚的领域，而糯米小丸子被叫成汤圆，如此之土，有没担心？ 他的回答时；我就要冰淇淋当汤圆卖，逆季而销。我明白对面坐着的是真正的商业天才，在中国太难得了，他非常明白品牌的真谛。不再追问什么，接下去和这个集团的品牌营销负责人韩博士沟通，他也是企业里面非常专业的人士，问了一句：就这么两个月不到的时间，我担心你们的时间压力，不会掉链子吧？ 我们仔细核算了一下时间，一个产品的整体上市计划和方案还有包括创意和制作，还有集团的新形象以及贺岁广告，确实挺紧，一般没有四五个月是弄不过来的。但是好的是集团的最高领导者思路清晰，他的决心在，所以决策也会以这项战役为重心。于是我们开始了，那年是鸡年，为集团创作了一个可爱的招财金鸡做为新形象亮相卡通，一个晚上我们动员了南北的卡通设计师，做了几十只鸡，最后审得我们眼冒金星，还有人问：能不能把这鸡变得更象鸡一点？ 我有点恍惚了，什么是拟人化，那当然是鸡象人拉，说出来大家哄堂大笑，而碰巧的是集团下面产品品牌还有叫金鸡，将这个与企业文化一结合，方案很快通过，电视篇和报广在“金鸡啼晓报光明”的主题中整合出笼，充满着传统上海时的节日喜庆，有点儿土着的祥瑞，但这就是光明的品牌，没办法，我们是在做企业的品牌。 而另一个重点就是糯米小丸子的整体上市方案和创意了，从战略从出发，它被正式命名为：雪汤圆。它产品上是冰淇淋，而品牌上被错位成混血儿，渠道上双粞在汤圆和冰淇淋的冷柜里，它的LOTUSNIGHT风格从一出生就透露着幽默的性格，吉祥憨拙，出其不意地想对手进攻，以“今年汤圆不用煮，光明雪汤圆”为主题，制作了两只CF，报广系列，和儿歌“卖汤圆”改变的电台广告，非常惊险的是电台配音的头天晚上，突然间要求儿童/女音/男音各陪一条，那时下着雨，去哪里找童音呢，正在发愁，那陪女音的告诉我，她的童音更美，以前她配过阿童木，一休哥的，我眼睛一亮，她开始学童音，真是令人惊奇：光明雪汤圆，不用煮的汤圆！ 透过甜中带赖皮的童音向我们袭来，就是她。光明的自有的渠道也同时进行了整合形象工作，我们为上海300多家梅林96858变化了新形象：光明便利。他们还是很  有行动力的，春节来临之前，铺货也很顺利。但是问题在生产处有问题，因为牵涉到新产品的包装要符合整体品牌规划的要求，以及定价，定生产量都是争论不休的事，很多人不相信这个可以畅销，在集团高层会议里，终于确定了两个重要的问题：价格走高价，包装和名称也定下。但是产量的沟通却进行得很艰难。  春节战役开始了，电台，电视，报纸，以及活动整体展开，小小的雪汤圆一马当先，迅速在上海传播开来，出现脱销，随着光明雪汤圆的畅销，同步拉动了整个集团产品的全面旺销，这场品牌整合战打出了士气，汤圆阵营里也很奇怪发现了这么一个异类，而在冰淇淋里，对手更是惊讶，这个季节居然有旺销的产品，雪汤圆它幽了大家一默，从此成为一个常销产品。但是在国营体制下，它远远还没有把威力发掘，完成了使命就放下了，并且在品牌创意和设计上可以做得更细致和风格化。只是上海的聚会中，夜荷唐的唐主们成为大家开玩笑的对象，他们怎么也看不出，这几个贪玩声色的女人有专家的摸样。上海不愧是中国品牌之度，企业和领导人都非常敏锐和有效率，我们记住了那次战役以及和他们的合作，并把这种商业智慧分享给大家。高附加值品牌，中国可以创造，夜荷唐LOTUSNIGHT和你一起关注中国风格。 |
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| 标签： 品牌 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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