市场残酷，药妆有效突围的路在何方？

中华品牌管理网， 2007-2-2， 作者： 于斐   ， 访问人数：1748  共有(0)条评论 我要评论

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现在，药品零售企业挣扎于全行业汇总性亏损的怪圈，并苦苦地追寻新的利润增长点，寻求日用品、化妆品、保健食品、医疗器械等商品的多元化经营，被一些企业看作是力挽狂澜的神来之笔，这不，2007年的医药营销领域可谓是沸沸扬扬，政策、传统营销模式的局限，使得“药妆”这一不再是新思维的旧概念又重新成为医药营销领域的新宠。

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回顾“药妆营销”的历程，不禁会让人产生“后浪推前浪”的感慨！

药妆店，这一概念本起源于美国，现已被日本、台湾等地区的专业药店所接受。就在2006年初，京城首家药妆店在沃尔玛宣武店开业；5月，首届药妆论坛在贵州召开。药妆的发展在2006年才再次被中国人民提到了日程上来。

为何暗哑多年的药妆概念重新被提起？从营销学的角度来讲，有以下几个原因：传统医药营销渠道单一，新兴起的第三终端处于萌芽期，这种情形使是医药营销的发展陷入困局，这是原因之一；截止2006年，国家相继出台了许多规范药品的法律法规，使得众多生产企业在市场营销时举步唯艰。

在这两个大方面的困扰下，医药营销只有一条路，那就是创新突破。

面对药妆市场的这种风云变化，蓝哥智洋国际行销顾问机构根据从实战中得出的经验，应市场变化提出了动态平衡营销理念，该理念认为：营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

这一理念正好适应目前的医药市场，尤其适应目前的众多医药企业。也就是说，此种情形之下，蓝哥智洋的“动态营销理论”中倡导的差异化、生动化和人性化三种方式可完全适用药妆，而且能够帮助困境医药企业“突出重围”！

蓝哥智洋的“动态营销理论”主要从三个方面来阐述动态平衡营销的理念，即差异化、生动化和人性化。

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

医药企业或大型医药连锁要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，它们必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！

传统的医药企业所进行的营销模式无非只是药店和医院，这种单一渠道发展到今天可以说是非常成熟了，而且利润对于医药企业本身来说更具有刺激性，因为随着各种模式的发展，在药店、医药企业之间的利润已达到最大化，若想争取更多的利润空间，双方必须寻求更新的合作模式及发展方向.在此情形之下,国内一些制药企业为寻求创新,把社会上比较流行的“大健康”的观念吸收到自已的产业链中，以寻求新的利润增长点，这些药企的社会声誉、技术水平比起许多化妆品生产企业都不逊色，他们欠缺的就是产品的销售网络。

因此在新的利润的刺激下，这些医药企业开始寻求新的路子，走与众不同的差异化之路。这样的例子可以说是数不胜数。健康元药业和生产新肤螨灵霜的东风制药的合资合作；广药旗下的敬修堂首家药妆旗舰店的创建；王老吉药业首款外用美容祛痘产品的推出；北京同仁堂也推出了药妆系列产品，并成功进入北京各大药房。

国内情况大体如此，国外品牌也丝毫不会放过如此大好机会，著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心，用以研发中药化妆品，并且改变原有的销售渠道，计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具；第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝，所属公司为佳丽宝，目前已在上海进入11家药店，经营模式为开设专柜，自设营业员和美容顾问，产品直接从日本进口。

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