非大众消费品如何建设品牌 |
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背景：印尼的金光集团APP在中国境内的投资为300多个亿，拥有13家核心工厂，90多个高档纸制品品牌，世界前十位，亚洲第一。
中国80%以上的高档纸制品市场为APP占据，旗下有家喻户晓的子品牌：清风、唯洁雅、真真、旗舰、亚龙、太空梭。APP从在华从纸浆到深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类。 挑战： APP集团在大众市场的知名度却不高，很少的人能够把APP与旗下品牌联系，严重的防碍了集团品牌资产的累积。并且从集团到工厂，再到消费品牌层级多达3层以上，令消费者无以适。非大众消费品的工业和文化用纸占据整个集团销售的绝大部分，虽然APP的产品为大众所熟悉的是唯洁雅、清风这些快速消费品，以及旗舰复印纸等准消费品，但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的10%左右，其余90%均为工业品创造的收入。显然，整合APP的品牌不能不认真考虑其工业品牌，将消费品牌和工业品牌整合到一起。这些是消费者无法识别和看到的，何以实现集团APP母品牌与旗下13家企业约90个子品牌的联动，从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争？ 此外，APP属于文化驱动型的企业，而不是一个品牌驱动型的企业。APP旧有的理念要素，包括环保健康，华人企业、品种齐全、品质优秀、实力强大、传承人类文明、加强人与人的沟通、优化人们的生活等，更多的属于企业文化范畴，更多的是一种对内激发的手段，尽管也有社会公益效益。如何维系企业过往优秀的文化理念，同时又能建立起一套顾客导向的品牌理念体系，成为APP最大的理论与实践课题。 品牌策略：以BIMC的观念，运用BIS手段为APP找到了一个品牌聚焦点：APP优质纸品标志 分层管理集团的品牌与90 多个子品牌。历时一年的品牌整合战役使APP集团品牌资产得到迅速聚集，以优质标准在纸业品牌上有如莱卡似的占据有利位置。充分降低集团推广费用，使形象更为整合与规范。 这是BIS整合的一个典型成功个案，适合庞大的品牌家族或大集团借鉴。 在错综复杂的品牌关联中，我们使用关系品牌识别系统代替通常的VI系统，也是此案的品牌识别管理中一个的突破。 成效：从战略整合到战略执行能够贯彻到终端的一个全案，在统领中，所有的家族品牌整合呼应，通过“APP优质纸品”聚焦品牌资产，传播共同的知名度。  创意更是一个和策略产业高度结合的精妙方式：用纸说话 用纸堆砌成长城/凯旋门/金字塔，最后堆成APP，推出整合运动的主题：APP优质纸品标志（后来我们修改成APP优质纸品），并且选用中央电视台做为传播的开始。  
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| 标签： 品牌 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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