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新经济形势下,进口食品在中国市场的命运几何?


中华品牌管理网   2008-12-15  作者:赵湛,丁鹏    访问人数:3963  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

进口食品,遭遇发展瓶颈目前,进口食品已在中国食品市场占有了一席之地,但其消费量占有中国食品市场份额极低。当下,国外食品企业对国内食品经销商在品牌推广等方面并不是特别满意,国内食品经销商也有着一肚子苦水,经营也是步履蹒跚。安得利(北京)食品贸易有限公司总经理丁鹏介绍说,中国国内进口食品经销商中能够获得盈利的企业不过10%。国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问赵湛认为,制约进口食品进一步发展的主要因素有

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    进口食品,遭遇发展瓶颈

    目前,进口食品已在中国食品市场占有了一席之地,但其消费量占有中国食品市场份额极低。当下,国外食品企业对国内食品经销商在品牌推广等方面并不是特别满意,国内食品经销商也有着一肚子苦水,经营也是步履蹒跚。安得利(北京)食品贸易有限公司总经理丁鹏介绍说,中国国内进口食品经销商中能够获得盈利的企业不过10%。国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问赵湛认为,制约进口食品进一步发展的主要因素有以下几个方面。

    1、国外食品出口商与进口商在经营理念上不匹配。整体看,真正注重中国市场的国外食品企业更注重品牌经营,即重长期利益轻眼前损失,在具体操作方式上是先投入后见效益。而国内经销商则更注重眼前利益,如产品当下的毛利率,对进口食品的品牌塑造问题并不怎么上心。从产品组合角度看,国内经销商一般将进口食品定位为赚取利润型产品。因此,经销商对进口食品的加价率比较高,一定程度上造成了进口食品价格的虚高,人为地缩小了消费群体。反过来讲,经销商之所以注重眼前利益也是出于自身利益考虑的。他们也明白品牌塑造重要性,但他们明白品牌始终是厂家的,在品牌塑造上最大的顾虑就是如果帮助国外出口商把品牌做起来后被厂家“卸磨杀驴”,反而赚得一肚子气。这样往往会产生一种后果,即国内食品经销商与国外出口商“双输”,国外出口商品牌推广进展不大,国内食品经销商也并未从这个产品上赚取多大利润。因此,进口食品要获得发展,食品出口商与进口商之间的这种潜在矛盾就要从合作机制上着手解决。

    2、国内市场准入制度的缺乏造成经销商整体素质的参差不齐。由于对食品安全的重视,国外市场准入制度和监管体系较为完善。而国内却恰恰相反,这就容易引起经销商之间往往会形成恶性竞争,最终伤害到进口食品企业的整体推广。 3、进口食品的发展离不开不同于中国的饮食文化、生活方式等消费因素的支撑。如果不能理解并接受进口食品背后的饮食文化、生活方式,消费者就很难接受进口食品。举例来说,一杯咖啡不仅仅是一杯咖啡,更洋溢出一种西式饮食文化和生活理念。国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问赵湛认为,如果要扩大进口食品的市场份额,国外食品出口商和国内食品进口商应该从饮食文化、生活理念等文化高度引导并培育消费者基础。但这需要国外食品出口商与国内食品进口商有一个明晰的战略规划和策略执行体系,否则,一切都只是空谈。

    4、大多消费者对进口食品品类认知度低是制约进口食品发展的天然劣势。首先,进口食品有很多属于新品类,大多消费者对它们是完全陌生的。其次,进口食品价格相对较高,属于高端产品,其影响力在长时间内还是体现在一部分小众细分消费群里。

    5、市场短板是进口食品品牌难以取得突破性发展的关键因素。首先,中国市场千变万化,各个区域经济发展不平衡,各个区域在消费能力、消费方式、区域文化等方面有着比较大的差异。这使国外食品企业标准化推广体系很难被使用。一般来说,经销商的本地化优势恰恰弥补了国外食品企业的这种不足,但正如前面所提到的两者合作上的矛盾关系造成了进口食品的短板。不同企业有着不同的情况,进口食品企业首先要解决的第一个问题就是本土化问题,即根据不同市场形态制定相应的市场开发及管理体系。

    6、国外食品企业的倾销造成的市场 混乱。具体表现就是进口食品中的水货大量存于国内市场,扰乱了原有的价格体系和市场秩序,伤害到了进口食品经销商的推广积极性。

    进口食品,潜在需求大    

    “有专家分析,中国对进口食品的消费将在未来一个时期达到“井喷式”增长,市场前景非常广阔。您怎么看?”

    丁鹏:中国食品工业化程度在某些方面相对外国是落后的,无论从生产工艺还是发展战略规划方面。另外,长期内消费者的视野也被国内食品企业所禁锢。作为一个吃着山西醋长大的人,我曾经品尝过意大利酿造出的西式醋,第一感觉就是醋原来还可以是这样的。随着进口食品企业对消费者的不断引导和消费者消费理念的提升,国外食品企业以食品安全与健康为基础的生产体系迎合了国内消费者对食品安全与健康的需求。

    赵湛:从国内市场整体看,进口食品的“井喷式”增长或许最早出现在下一个经济周期。食品属于日常消费品,潜在的消费群体比较大。随着中国食品行业与国际化的接轨,“山寨化”进口食品将出现一个增长期。所谓“山寨化”进口食品是指与中国传统食品类似的食品品类,比如丁总上面提到的意大利西式醋。因为这种进口食品品类完全可以借助国内品牌已经拥有的消费者基础,在消费者引导上可以绕过消费者对品类不熟悉所造成的障碍,达到事半功倍的推广效果。 “目前国际经济环境不景气,金融危机威胁着许多国家的经济,这对中国的食品进口会否有影响?进口食品在将来是否会在价格上有所变动(有人说会降价)?在进口总量上是否也会有所变化?”

    丁鹏:一般来说,国外食品企业在市场操作中对降价促销的方式使用非常谨慎,与国内企业在具体市场操作思路上有着比较大的区别。

    赵湛:近期,人民币贬值预期给进口食品在国内市场的推广蒙上了一层阴影。一旦人民币贬值,进口食品价格反而会提升,进口食品量可能进而减小。当然,这只是纯粹地从汇率角度看的。但从长期发展看,汇率的影响只是短期性的。当汇率逐渐稳定后,进口食品还会进一步扩张。

    安得利,做专业进口食品经销商

    “在中国食品市场中,进口食品的角色是怎样的?作为一家规模较大的进口商,安得利产品战略是怎么布局的?主要包括哪些品类?”

    丁鹏:总体来说,进口食品可分为两类,即以食品原料为代表中间性产品和以包装食品为代表的快消品。在国内市场,这两类食品的市场作用是不同的。前者主要起到弥补国内市场的作用,后者则有利于丰富居民消费品类并起到直接提高居民的生活质量的作用。

    基于未来发展战略,安得利最基本定位就是做专业的进口食品经销商。目前,安得利主要经营原料类中间性产品,满足现有的已相对成熟的西餐市场。另外从产品定位上看,这些原料类中间性产品多是具有浓郁西方餐饮文化的经典产品,如法国鸭肝。

    “中国食品产业目前所面临的安全信任问题对于进口食品而言,是否是进行市场扩充的机遇?进口经销商该怎么去抓住这个机遇?”

    丁鹏:目前,中国普通消费者对食品安全的日益关注的确为进口食品的市场开发提供了机遇。此次三聚氰胺风波引发了消费者对中国乳业品牌的整体信任危机,虽然当下这种影响正在减小,但一部分有交稿购买能力的消费者已经将目光开始转向进口食品。这与国内企业的经营思路有着莫大关系。以奶酪为例,目前国内几大品牌所生产的奶酪制品主要通过国外厂商的OEM形式进行贴牌生产,然后再利用其强有力的市场终端体系进行铺货销售。虽然奶酪在国内市场消费并不成熟,但几大品牌已经通过上述形式切入市场,可见,国内企业占位意识非常强烈。相反,他们的产品制作工艺和研发投入方面却是短板。这种经营行为明显具有急功近利的色彩,不利于奶酪等新兴食品品类的良性发展。

    “目前,主要的销售渠道有哪些?市场销售情况怎样?对于未来,安得利有什么计划?”

    丁鹏:目前,安得利的主要销售渠道包括:五星级酒店、国际性西餐连锁店、高档中餐厅、烘焙蛋糕店(如好利来)、航空配餐系统、大型连锁超市(KA)、食品加工企业、洋货店。安得利主要市场集中于北京、上海、广州等一线城市,并以他们为核心形成对周围区域的辐射,达到20多个城市,年销售额近两亿元。对于未来,安得利将实施步步为营稳扎稳打的经营策略,在未来一两年所进入的一二线城市达到50个。

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来源:中华品牌管理网
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