酒类促销，战略决定出路

中华品牌管理网， 2007-1-5， 作者： 王健   ， 访问人数：3081  共有(0)条评论 我要评论

第　1  2  页  

做酒，尤其是做白酒，不懂促销是不行的。

推荐的培训课程

上海交通大学企业运营风险管理战略&实... 北京大学矿业资源战略投资与资本运营... 北京大学品牌战略EMBA政商领袖高级研... 清华大学资本运营与投融资战略实战提... 北京大学营销管理与创新实战精品班 上海交通大学新媒体企业营销与危机公... 品牌营销管理培训 销售精英两天一夜疯狂训练营

您是不是要找： 企业运营 风险管理 企业战略 战略 矿业资源 战略投资 资本运营 品牌战略 EMBA 政商领袖 投融资

由于白酒产品自身的消费特性，其消费和促销的关联度很高。正因为此，业内人都说，白酒行业说到底就是玩促销。正也充分说明了“不促不销”的道理。但是，最要命的是，几乎所有白酒企业发出同样的声音“促了也不销”。也难怪笔者服务西北某白酒企业，刚到客户那里，一位销售经理就向我请教，说竞争对手采取了盒内放烟促销而一举成功，我们该采取什么样的促销才能成功？笔者认为，酒类行业进入“促销怪圈”中。要改变目前促销怪圈，必须要从战略高度重新审视促销，将促销作为营销组合中的一个战略环节考虑。

什么是促销？促销有广义与狭义促销之分。从广义上说促销即“促销组合”，是指为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具、销售方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“消费者活动”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。包括消费者促销、通路促销、业务人员促销（激励）。

从消费者心理角度解析促销？促销是营销组合中的一环，是一种营销手段，而营销手段一定要和企业整体战略相结合，要从消费者价值角度作战略全局性把握。只有这样，促销才能真正的有效。而消费者在消费一个产品的时候，从消费者心理角度看，它包括如下四个阶段：认知、了解、爱好，最后才是行动。怎么样才能达到改变消费者的认知呢？三点变量：活动、形象以及功效（品质）。即，营销上经常提到的大型新品上市公关活动、新产品上市告知性电视广告以及大规模的报纸软文。怎么样才能够实现消费者行为驱动呢？笔者认为有三点变量可以实现行为促进：陈列、铺货以及推荐。

营销实质上就是改变消费者的消费行为和消费习惯的过程。因此，根据消费者心理认知过程分析，笔者提出了新品促销次序论：先改变认知，再改变行为；认知驱动行为，行为强化认知。这一点在保健品行业运用的最好，譬如脑白金。其前期就是通过大量的报纸软文诉求产品品质，产品上市前，大量的“送礼就送脑白酒”的电视广告轰炸，最后配合卖场的营业员推荐。使其短时间内迅速走红。很多酒类企业更多的关注行为促进，没有真正在消费者认知上下功夫，只是在产品上市后，终端促销上发力。其实这种拦截消费者、强奸消费者意志的行为越来越受到消费者的排斥，近年来自带酒水上升的趋势也充分证明了这一点。

湖北黄鹤楼酒新品上市，这一点上就做的很好。在新品5月1日正式上市前，3月、4月连续在《武汉晚报》、《楚天都市报》上显著位置刊登“中国第一品酒师酿传世佳酿”、“沉寂10年，中国名酒黄鹤楼重振雄风”等一系列软文广告，一时间，“黄鹤楼酒复出”成为武汉消费者茶余饭后的谈资。4月28日，新品上市前夕，黄鹤楼酒在武汉香格里拉大酒店隆重举行黄鹤楼酒新品上市新闻发布会，邀请白酒界权威、新闻媒体、酒店代表、经销商代表参加，正式向湖北消费者传达了黄鹤楼酒上市的信息。随后，在大型A类酒店以及卖场开展陈列奖以及消费者促销活动，仅5.1劳动节，新品上黄鹤楼就取得了1万瓶的销售业绩。黄鹤楼上市成功，除了其充分整合社会资源，启动“盘中盘”之外，有效利用促销策略也是成功的重要一环。

其实，在我们实际的促销操作中，由于资源的有限性，我们很难同时做到消费者认知与行为的改变。在这种情况下笔者建议：资源使用要区别对待，资源雄厚要强调结构投入，包围轰炸；资源匮乏，要集中火力，重点爆破；这是思想，方法在于选点的艺术；如果企业资源有限，可能会选择单点突破。从这个层面上来看，也就是很多企业将“促销战略化”运用，并且取得了良好的业绩。在白酒营销史上，这样的经典案例很多，高炉家美元风暴，黑土地上万种各式打火机，以及陕西15年、6年好猫西凤酒的烟酒不分离等等。都是将促销选点艺术做到了“绝致”，并且也取得了惊人的业绩，让后来根风者望其项背。

| 更多