公益营销 擦亮品牌

中华品牌管理网， 2007-3-30， 作者： 许文锋   ， 访问人数：1703  共有(0)条评论 我要评论

公益行为虽然不能直接给企业带来产品销量，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高。

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美国一项对469家不同行业的公司调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。
公益营销可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓一箭双雕。这也正是公益营销的魅力所在。一些国际品牌已经深深领悟公益行为的巨大价值。如雅芳公司针对其顾客主要为女性的特点，在世界各地组织了很多支持女性在经济、文化和体育等方面发展的公益活动，1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集7500多万美元。其下属的“雅芳乳腺癌认识会”，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金支持。一系列公益活动，为雅芳公司在全球女性中树立了较好的口碑。
遵循品牌战略
公益活动对于品牌建设的巨大作用已经慢慢被企业所认同，但是，选择什么样的公益活动，也是很有学问的。笔者曾经提出品牌传播的“项链理论”，即所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好，充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都应该以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
很多跨国企业不约而同地将各自在中国开展的公益活动锁定于三个领域：儿童教育、环保和体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：“可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定以儿童和环保为重点，我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的帮助，可能改变其人生的发展方向。而环境更关系到我们每一个人的生活质量。”从中可以看出，安利在选择公益项目时非常谨慎。很多跨国公司都是如此，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。
贵在持之以恒
公益行为不仅要符合企业及品牌的核心战略，还要坚持到底。
美国化妆品公司LizClaiborne在十多年里一直坚持开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动，因而被盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。该公司的成功在于：首先，它挑选了一个并不特别时髦的项目，在当时，乳腺癌问题是热门话题，而社会对家庭暴力这一问题的关注很少，正是由于这些原因，LizClaiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。如为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队；组织公益广告；对“财富1000强”名单中的公司高层主管进行有关家庭暴力的问卷调查；开展员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象；分别针对男性、女性以及父母开展反家庭暴力的教育活动等等。不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使该公司的社会尊重度和影响力大幅攀升，而且其持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。
公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期战略。在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，如诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作，可口可乐公司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业的身影。其实，国内企业对公益事业的投入并不少，造成这种错觉主要是由于国内企业更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件被动参与，例如，只有灾难性事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。
实践表明，经常变换公益行为的主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，而且公益行为愈多，消费者愈不知道这个品牌到底代表什么。所以，企业的公益营销活动一定要遵循品牌战略，并围绕一个主题坚持下去。

 

来源：中华品牌管理网

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