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许文锋:如何打造房地产服务品牌—客户会


中华品牌管理网2008-3-21, 作者: 许文锋   , 访问人数:3969  共有(0)条评论 我要评论
核心提示:虽然“客户会”很流行,但是不同的企业其“客户会”存在的意义却不尽相同。“万客会”是万科经过多年客户服务经验积累后才达到如今的效果的。在客户心中,如今的万客会品牌已经可以和万科品牌齐名。而许多房地产企业的“客户会”则往往属于跟风行为,他们既没有完整地客户会发展规划,也没有运...
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我们看到,许多房产企业一开始就走入了成立客户会的误区,忽略企业产品品质和客户服务的现状,让客户会完全依附于营销部门,使客户会的运作完全变成一种短期的销售行为,这实际上是违背客户会发展规律的。
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会员制营销-打造客户忠诚的核心策略
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成立客户会的目的是发展潜在客户,培养忠诚客户,改善产品与服务质量,最终提升企业品牌。为达到这一目的,企业该如何打造有价值的客户会组织呢?
客户会成立之前的全盘规划是必不可少的,这是客户会成立的基础。客户会不是一个简单的营销噱头,而是企业长期服务战略的一部分,应该作为企业的一项职能战略进行全面规划与实施。可以看到,许多企业会把“客户会”作为一个独立的品牌推出,有独立的名字和识别系统。比如万科地产的“万客会”,中海的“海都会”等,在保持和地产品牌具有一致性联想的同时,客户会拥有独立的名称和识别,甚至会拥有独立的会刊。
其次,对客户会成员进行分级管理是发挥客户会价值的前提。企业不可能对所有客户会成员都一视同仁,成本的增加也不会允许企业如此运作。事实上,不同的时间,客户所关注的价值点不同;而即使同一客户,在不同的过程中,其关注点也会不断发生变化。
成熟运作客户会的企业会通过建立客户档案,更多的会对核心客户进行跟踪管理,不断加强与核心客户的沟通与交流。客户生命周期管理(CLM)为客户会分级管理提供了很好的思路和解决方法。通过了解客户不同生命周期的不同需求,在相当程度上有助于公司实现营销和客户服务的精确化制导。 
图:客户生命周期管理(CLM)
信息化的管理手段让客户生命周期管理变得更加简单和有效。利用网络技术和计算机接口,建立企业潜在的和现有的客户信息数据库,并对客户信息进行标准化分析和处理。这样会大大降低客户会管理成本。
最后,让客户会的影响贯穿整个房地产开发价值链的过程尤为重要,这是客户会价值最直接的体现。许多房地产企业从规划设计阶段便邀请忠诚客户参与,提升企业产品的人性化。       
厦门有一家房地产企业,在某项目一期开发之后,邀请了客户参与二期的设计,结果发现许多客户提出了对卫生间设计的要求。因为项目一期的设计师都来自香港,香港的居住经验让这些设计师在设计时都减少了卫生间的使用空间。该企业在听取了客户的意见之后改善了设计,使二期的产品功能分区更加完善。
同样地,在建筑施工、营销策划以及入住之后,客户会都可以发挥巨大的作用。尤其在营销阶段,良好运作的客户会产生巨大的口碑效应。万科地产多次调研发现,60%以上的客户来自于亲友对万科楼盘的推荐。
  
    

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标签: 房地产
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作者简介
许文锋
    多年来专注于品牌与客户关系营销研究,为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询,是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。(http:/...   
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