品牌定位,从消费者洞察开始 |
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品牌定位是一个品牌核心资产构建、目标市场细分和消费群沟通策略挖掘和发展的过程，完整的品牌定位塑造包括以下6方面的内容： 1、市场竞争环境分析：在市场和消费者眼中的代替品的竞争能力和表现能力分析； 2、目标消费群细分：寻找最能真正让我们获得最大的价值的消费群体； 3、消费者洞察研究：透过表象看清楚消费者内心深层的需求及期望，包括他们的消费态度和价值观； 4、利益点发展：提出能够引发消费者购买的利益点，包括功能诉求和情感诉求； 5、支持点挖掘(RTB)：利益支持和个性价值支持，解答消费者选择、相信你最重要的理由(Reason To Believe)； 6、个性与价值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格。
市场营销其实就是满足消费者需求的各个过程的总和，一个成功的市场营销方案是有效传递品牌定位或产品概念信息到达目标消费者，激发受众的兴趣，达到说服进而推动购买的过程。对目标消费者的深入洞察成为市场营销及品牌定位塑造的首要工作，消费者洞察主要包括： 1、消费者使用时最关心什么？或者说最不能妥协的是什么? 2、消费者重要又较未被满足的需求有哪些？ 3、产品满足消费者的期望时有什么感觉，不满足时有什么感觉？谁关心这些感觉？ 4、消费者的行为习惯是什么？ 5、影响消费者购买的关键因素有哪些？ 6、消费者最喜欢的种类和规格有哪些 7、消费者购买和使用的场所、费用、频率是什么？ 8、消费者认知此类别的途径和场合有哪些？ 9、消费者的媒体使用习惯是什么？…等等 消费者的需求有不同层次和主次之分，消费者的需求也因类别不同而不同的，消费者的需求所被满足程度也是不一样，品牌定位的过程就是寻找出重要又较未被满足的消费者需求的过程，根据消费者的重要又未满足需求创造出利益点，进而系统化的构建品牌的核心资产。 市场营销的目标是追求“少花钱，多办事”，具备消费者高认同和高说服力的品牌定位和沟通策略是市场营销的核心和基础。国内很多中小企业越来越重视品牌定位的塑造在市场营销过程中的作用，而对于消费者需求及行为研究更是整个市场营销全过程的不可忽视的重要部分，其目的是让企业深入洞察目标消费者的行为及需求，进而准确发展产品概念和塑造品牌定位，减少盲目营销投资、降低营销投资风险。消费者洞察研究的作用在日益完善的市场运作机制和竞争环境中更显突出。 陈福钦 10年国际研究公司及咨询公司经验，专长于电影观众研究、广告及媒体受受研究、满意度研究、品牌定位与市场细分研究，对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。 |
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| 标签： 品牌 | ||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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