联合，为何让经销商沦为“囚徒” |
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一位某省优秀的经销商，在该省的经销商队伍里特别有影响力，是个意见领袖，有一呼百应的能力。
具体做法是以省为单位进行提升品牌的广告投入，如省级电视台的广告投放，厂家负担一半的费用，该省的所有经销商联合起来负担另外一半的费用，经销商负担的费用由该省的所有加盟商均摊。比如：在该省投放100万元的电视台广告费用，厂家负担50万元，所有加盟商联合起来负担50万元，如该省有25个经销商的话，那均摊到每家经销商是2万元的费用。这个方案可以说是“一石数鸟”，即解决了厂家因广告费用短缺而导致的市场投入不足的问题；也解决了单个经销商经销商实力有限，不能进行大额度的市场投入的问题；而且经过费用均摊后，每家经销商的负担不重，都能承受的起；厂家与经销商们联合起来的好处就是，“众人拾柴火焰高”，积少成多，集腋成裘，能对市场进行更大力度的投放，厂家和经销商们都会受益，皆大欢喜。 这个方案，在厂家组织的该省加盟商座谈会上，在这位优秀的经销商倡议下，厂家的大力支持下，受到大多数经销商的认可。会上，大多数经销商推举这位优秀的经销商为这次经销商联合投入的会长，组织和督促其他经销商把均摊的费用收齐。与会的每个经销商都在书面的协议上签了字，均信誓旦旦地表示，回去后马上把款打到指定的帐户上。 一切进行得好像很顺利。这位优秀的经销商收钱的劲头很足。厂家也是信心满满、等待经销商把款打齐的喜讯。但让人大跌眼镜的是，款最终没有收齐。经销商与厂家的联合投入最终半路流产，无疾而终。 这个结果是这位优秀的经销商始料不及的，他没有想到让经销商之间联合起来是这么得困难。厂家对这个结果，也非常的意外，也在纳闷：一个厂家与经销商们都能受益，实现“多赢”的好事，为何胎死腹中了呢？ 思来想去，原来是经销商之间博弈时候的“囚徒困境”惹得祸。让我们看看经典的“囚徒困境”是怎么回事吧。 “囚徒困境”被看成是博弈论的代表性案例，不仅因为其简单易懂，还在于它的现象在日常经济生活中广泛存在。 说两个嫌疑犯（A和B）作案后被警察抓住，隔离审讯；警方的政策是"坦白从宽，抗拒从严"，如果两人都坦白则各判8年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白的判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。 在这个例子里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。可能出现的四种情况：A和B均坦白或均不坦白、A坦白B不坦白或者B坦白A不坦白。用下面的图表表示。 注：（A，B）为A与B的被判刑年数 B犯 坦白(与对方不合作) B犯 不坦白（与对方合作） A犯 坦白 (与对方不合作) （8，8） （0，10） A犯 不坦白（与对方合作） （10，0） （1，1） 从表中可以看出，A和B选择都不坦白，各判刑1年，显然比都选择坦白，各判刑8年好得多。 但最终，A和B均坦白各判刑八年，是这个博弈的最终结果（专业博弈术语叫纳什均衡）。 这是因为，假定A选择坦白的话，B最好是选择坦白，因为B坦白判8年而抵赖却要判10年；假定A选择抵赖不坦白的话，B最好还是选择坦白，因为B坦白判不被判刑而抵赖确要被判刑1年。即是说，不管A坦白或抵赖，B的最佳选择都是坦白。反过来，同样地，不管B是坦白还是抵赖，A的最佳选择也是坦白。结果，两个人都选择了坦白，各判刑8年。 “囚徒困境”给人最大的启示就是个体的最优选择并不能带来集体的最优选择，个体的理性并不能带来集体的理性。换句话说，就是个体的最优选择往往带来集体的最差选择，个体的理性往往带来集体的不理性。 |
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| 标签： 联合 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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