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关于媒体的组合问题，我们首先应该考虑产品正处在什么阶段，需要达成什么样的目的，然后才能为了这个目的去做组合，更好地发挥媒体之间的协调作用。
广告的媒体组合并不是简单地把几个媒体组织在一起。媒体组合的原则是所有媒体组合出来的广告频率相对于目标顾客在一个相对的时间内接受信息的次数。所以，媒体组合首先必须要了解消费者的接受习惯，还要寻找合适的媒体和时间，把这些信息有机组织起来，并在一个时间段内被消费者重复地接受。
其实，在传达信息的时候，对于各种媒体的选择，企业的很多市场人员基本都有一定的经验。也就是说，大家都能够产生一个共识，即不同的媒体具有不同的特点和作用。比如说电视媒体，当我们一个新的产品出来之后，消费者可以通过电视屏幕看到产品的大小、形状和色彩等，这样的话就更容易从感性的方面上去接受；然后，消费者可以看到产品的包装和品牌的形象，也可以看到电视广告演绎的产品和品牌理念。也就是说，一个全新的产品通过电视媒体就能传达很多信息；但是，一个新产品要通过报纸媒体来传达的话，效果就完全不一样了。报纸媒体和电视媒体的不同之处就在于，前者消费者可以仔细地、认真地阅读，而后者30秒的广告唰一下就过去了。
所以说，电视媒体有它的缺点，报纸媒体也有它的优点，两种媒体各有优劣之处。因此，我们必须要根据不同媒体的特点来选择传达不同的信息。
如果要做一些理性产品的推广，像一些保健品、药品等广告的时候，企业一般会选择报纸等媒体，因为这种产品需要用文字等工具进行详细解读；如果理性产品选择广播媒体来做推广，广告语讲完之后，消费者的记忆效果就不是很好。因此，一个新的产品进入市场的时候，几乎不可能直接去用广播来达成信息的传递，当消费者对产品的基本信息都记不住的时候，品牌就更记不住了。所以，我们通过做广告想要让消费者认知品牌的时候，光让消费者听到是不行的，还需要用电视媒体展现出来，以及用平面媒体展现出来。
当然了，广播媒体有自己的短处，也有自己的长处。大家已经认同了我们的产品和品牌之后，当我们做促销等这样告知性广告的时候，用广播媒体传播信息就比较容易，速度特别快，价格也比较便宜。不过，当广播媒体的使用累积到了一定程度，也就是不再划算的时候，它的作用就受到了限制，这个时候用广播媒体就不如做电视广告更合适了。
每个媒体所起的作用是不一样的，这是由各媒体的特点所决定的。而我们在企业的营销运作和广告策略中，它们被组合的时间和方式都是不一样的。我们可以想象一下，如果有一个产品在上市时，利用路牌进行告知，会是怎样的结果？
所以，我们说不同的市场情况、不同的产品情况及不同的企业资源，设计不同的媒体策略，可以用一个媒体单独完成企业当时的一个目标，也可以选择两个或者三个进行有效率的组合去完成一个目标，总之，目的要明确，才能避免资源浪费。
刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问，中国广告协会学术委员会委员，亚洲诚信协会诚信会员，多所著名学府EMBA特聘教授，几十家媒体特约专家，各经营管理、企业、市场、营销等协会特约专家，曾先后在国内及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实战操作经验。1997年曾创办北京东方战略企业营销策划有限公司，并著有《推广》《渠道》《媒体组合》《市场生动化》《中国市场行销误区》《消费品企业销售管理》《广告案例剖析》《广告策划与创意》《检讨营销》《营销人生存手册》等23部营销专著，80多家企业的服务经历，500多场培训及演讲。 联系电话:010-65522561电子邮件：fy@fortune6821.com
来源：中华品牌管理网 |
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