浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略 |
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在过去的两年间，随着法国家乐福、泰国易初莲花和德国麦德龙等国际零售业巨头在内地大肆扩张的严峻形势下，李嘉诚和记黄埔集团旗下的屈臣氏个人护理用品商店在内地的圈地运动也开始紧急、高调提速。
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1300余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。 随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断深入研究屈臣氏的市场经营和竞争策略。 走进屈臣氏 1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏却一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的以来，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是，从2006年开始，却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。 在过去的三年时间，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了50间，上海的店铺总数达到了60间，广州的店铺总数也达到了70间。与此同时，屈臣氏的自有品牌品种也已经由700种增加到1300多种。从2006年下半年开始，为了加快自身的优势，屈臣氏在中国本土的发展战略开始迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的店铺规模。 在过去的五年间，屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从2004年推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新、老顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级，2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买贵了，半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。与此同时，屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品（不算屈臣氏自由品牌），可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。 伴随着屈臣氏在中国本土化进程的推进，优质的营销企划和创新的主题促销奠定了其优良的市场基础，也成为了现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。在中国，每天屈臣氏的采购团队以及自有品牌（OEM）作业团队都在积极搜寻和网罗各种独特新颖的产品信息，以达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新的产品与促销、物超所值的自有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境，兴许是屈臣氏在中国能每周吸引200多万顾客的法宝。 企划和促销从香港到台湾 据香港文汇报报道，内地人到香港去“扫货”（疯狂采购），买的绝不仅仅是货品，更重要是香港品牌的信誉。一项由中国各省媒体合办的“2005中国消费者最喜爱香港名牌”评选结果显示，虽然“屈臣氏”、“万宁”、“卓悦”等商家虽跻身其中，但是，“香港莎莎”还是再度成为内地人最喜爱的香港品牌。 |
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| 标签： 竞争 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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