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屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜?


中华品牌管理网   2006-08-23  作者:冯建军    访问人数:19328  共有(0)条评论 我要评论
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【屈臣氏经营秘笈】屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢?其实,说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话,“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都及不到。论面积,数百平方米,论货品,多不过千,然而屈臣氏却在广州、上海以及北京等大城市创造了一个个的店铺销售

屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜?
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3.屈臣氏在台湾的表现:

屈臣氏在台湾的个人护理用品连锁店可谓是龙头老大,但是台湾屈臣氏公司仍然未雨绸缪、居安思危,为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势,随即迅速印制了500万张宣传单张海报,准备了2000万元,马上要推出第六波买贵退差价活动。活动前,屈臣氏台湾总部给予门市营业服务人员的最高指导原则是:“退退退、全都退”这六字箴言。

2002年,屈臣氏在台湾第一次玩买贵退差价,连续玩了十个月,业绩增长了尽三成。不过,那时因退差价的机制不够完善,导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉,并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责,并最终导致了100万元的经济处罚。因此,台湾屈臣氏这次选定6000种商品进行降价,在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行了多次的事前演练,力求滴水不漏,保证促销推广工作的圆满成功。

台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示,消费者深度营销:消费者心理行为洞察与营销策略深度营销:消费者心理行为洞察与营销策略课程,旨在培养具有创新思维的营销人才,推动营销变革,提高ROI投资回报率;展现企业良好形象,提升品牌知名度与客户忠诚度...[详细] 荷包越来越小,花钱越来越计较,想要抓住消费者,就必须知道消费者最在意买错和买贵。既然如此,就要推出最便宜的商品,一旦比别人贵,无条件退差价,这是促销活动主导精神。

台湾屈臣氏还特意挑选出了150个基本款的民生用品,全面发起“降价不回头”的促销阻击战,挑战市场最低价。这150种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的10%以上,几乎都是个人护理用品的领导品牌,从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏,要求厂家供应商从源头给予支持和配合。,。因为截至2005年底,台湾屈臣氏店铺总计384家门店,距离400家门店规模已经很接近了。2006年上半年,仅仅只开了两家新店,门店总数达到了386家,下半年会继续再开50家新门店,将使总数变成430-440家店铺,依旧稳住台湾地区市场龙头老大的地位。

历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况,可以明显看到随着市场变化不断修正店数的痕迹:2004年增加70间新店铺,到了2005年则增加86间新店铺,今年脚步趋缓,只开50家新店,平均每周一家。

开店脚步趋缓,开店的地点策略也改变。今年,米斯华则把经营重点锁定在两个方面:其一,开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估,圈地要得法、不能为了圈地而圈地;其二,唯有强化自有品牌和独卖商品业务,才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝;

    【屈臣氏经营秘笈】

屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢?其实,说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话,“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都及不到。论面积,数百平方米,论货品,多不过千,然而屈臣氏却在广州、上海以及北京等大城市创造了一个个的店铺销售业绩神话。

屈臣氏的营销手法,可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品-护肤品-美容用品-护发用品-时尚用品-药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。如此种种,可以让客户看到,屈臣民关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”的特色服务。

归根结底屈臣氏的制胜法宝就在于她把握了四个方面的经营原则:

1.主题式的商超氛围:

纵向截取目标消费群中的一部分优质客户,横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏,所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定1

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标签:屈臣氏个人护理用品消费者自有品牌超市
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冯建军
    冯建军,著名营销实战专家和职业经理人,中国十大策划专家、中国美容化妆品行业十大经理人、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师、北京大学企业总裁班讲师、香港怡和管...  
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