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屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜?


中华品牌管理网   2006-08-23  作者:冯建军    访问人数:17571  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

【屈臣氏经营秘笈】屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢?其实,说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话,“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都及不到。论面积,数百平方米,论货品,多不过千,然而屈臣氏却在广州、上海以及北京等大城市创造了一个个的店铺销售

屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜?
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【前 言】

屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏),屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌,超过7300间零售店铺,每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

2006年6月6日,随着屈臣氏在中国广州花都新店的开张,这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家,在中国大陆的门店总数已经突破200家了。

2006年6月9日,国内某著名化妆品杂志驻广州记者对笔者进行了一次以“外资品牌领航本土美妆业和个人护理用品业市场风向标”为主题的专访。期间,记者就屈臣氏在华的最新战略调整(今年下半年屈臣氏要在中国大陆要四天开一店)征询笔者的看法和意见,笔者简短沉默后,没有立即回答,只是微笑着反问了对方六个问题:第一,屈臣氏进入中国16年(1989年--2005年)的是依靠什么快速发展起来的?第二,屈臣氏进入中国16年(1989年--2005年)也才开了100家店,凭什么现在就开始提速“圈地”进度、半年开店80家?第三,屈臣氏的突然加速符合自身的系统建设和内部资源标准配置要求吗?第四,按照屈臣氏的业务拓展计划,到今年年底,如果屈臣氏门店总数达到280家,那距离2010年1000家门店的开发指标还差720家(平均每年240家店的开店速度),那么屈臣氏势必往后还要再继续提速?第五,屈臣氏从现在开始到未来几年,高速规模发展和极速扩张的背后,最大的危机是什么?第六,屈臣氏在进入中国16年,对外说开了100家店,你知道屈臣氏由于选址、管理和经营不力等其他原因关了多少家店铺吗?

六个问题抛出,正常的采访就没有办法再继续进行下去了,彼此都陷入了茫然的思考。

【走进屈臣氏】

1.屈臣氏在中国的表现:

1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。,。“最幸福的消费者消费者行为学与营销策略消费者行为学与营销策略课程通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具 ; 解析宝洁等名企消费者行为分析的方法,为您的企业开启新的营销思...[详细]品牌与营销班:以消费者为中心的品牌与营销体系建设向华为手机学习:市场营销管理与品牌建设培训,内容涉及Marketing外部价值认知,Marketing部门价值的内部认知,解决方案:从单兵作战到体系化作战,如何构建体系化能...[详细]造就最好的零售商家”,这是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是,最近一段时间,却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。

根据屈臣氏的发展计划,2005年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位,在已进入的28个城市进行了快速扩张,其中北京的店铺总数达到了30间,上海的店铺总数达到了40间,广州的店铺总数也达到了35间。与此同时,今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心,扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年,屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透,积极确保到2010年,屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的规模。

的确,一直以来,屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从2004年推出低价策略以来,屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品,并在此基础上不断调整低价产品的组合,以迎合更多新、老顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级,2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买贵了,半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。与此同时,屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品(不算屈臣氏自由品牌),可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。

此外,创新的促销也是现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。每天,屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特新颖的产品,以达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新的产品与促销、物超所值的自有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境,兴许是屈臣氏在中国能每周吸引150万顾客的法宝。

2.屈臣氏在香港的表现:

据香港文汇报报道,内地人到香港去“扫货”(疯狂采购),买的绝不仅仅是货品,更重要是香港品牌的信誉。一项由中国各省媒体合办的“2005中国消费者最喜爱香港名牌”评选上月揭晓,虽然“屈臣氏”、“万宁”、“卓越”等商家虽跻身其中,但是,“香港莎莎”还是再度成为内地人最喜爱的香港品牌。

2006年新年伊始,由于屈臣氏在香港的“死对头”万宁(万宁个人护理用品连锁店)一方的不断发力,屈臣氏不得不立即做出了快速回应和战略调整部署,屈臣氏香港区采购董事罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措:首先,虽然受油价持续攀升爬高和原材料价格、产品制造成本上扬的影响,但是随着屈臣氏全球采购规模不断扩大,采购成本和价格将会得到有效控制,抵消了原材料上涨的困扰;其次,由于香港本地市场的竞争激烈,屈臣氏一方面将屈臣氏香港门店最畅销的200个产品,12个月内减价2至3%进行销售;再次,屈臣氏还计划在未来12个月斥资2000万港币,翻新全香港超过170家分店;最后,屈臣氏新近推出了200款独家产品进行价格折让促销,这样的规模是香港屈臣氏历来最大的。

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标签:屈臣氏个人护理用品消费者自有品牌超市
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作者简介
冯建军
    冯建军,著名营销实战专家和职业经理人,中国十大策划专家、中国美容化妆品行业十大经理人、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师、北京大学企业总裁班讲师、香港怡和管...  
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