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2007年的夏天，炎热程度与往年相比有过之而无不及，冷饮行业的竞争也同样热浪滔天，国内国际品牌纷纷使出杀手锏：降价促销不断、品种花样繁多、名称朗朗上口……如何在群龙争霸中拔得头筹，确实需要费一番思量。
一、诉求的原初回归
最深刻的东西往往也最简单，最管用的良药往往也最原始，同样，最有效的广告诉求往往也是那些最习以为常，甚至是毫无特色的。淡极始知花更艳，大俗才能大雅，就是这个道理。对于冷饮食品而言，其原初目的就是解暑、降温，这也是它的根本诉求所在，尤其是在现在这个气温轻松超过人体体温的炎热夏季，“冰凉解渴”的口号更是让无数人随之心动。成功例子有“晶晶亮、透心凉”的雪碧，“怕上火、喝王老吉”的“王老吉”等。
刘杰克营销机构认为，如果说以前的冰棍儿是名副其实以“冰”为主，市场主打是烈日炎炎的夏日，那么今天，雪糕、冰淇淋等冷饮的定位早已走出藩篱，从简单的冰凉解渴之物发展到全方位的休闲享受式美食。因此，冷饮的再一个诉求点同样不容忽视，那就是“味美、好吃”。
据相关消费者消费方式的调查显示，消费者对现有的冷饮有十处不满足，依次为：没有冰凉感；奶油太多，越吃越渴；易融化；含糖量高；有些产品价格太高；纸包装不好；形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；品种太多；产品品质不稳定；不能降火、解暑。这也从另一个方面说明了冷饮诉求回归原初的急迫和重要。
成功的宣传总有许多相同之处，失败的营销方式也各有各的错位表现。当下，“怀旧”之风盛行，“质朴”观念轮回，简单、原初、本真的定位也便正逢其时，成为市场营销制胜的利剑和法宝。舒肤佳香皂打出的“消灭细菌”牌，海飞丝洗发水唱出的“去头屑”口号……都在简单、原初的定位与诉求中赢得了市场，冷饮行业自然应当对之有所思考和借鉴。
二、策略的重点辐射
刘杰克营销顾问机构认为，就品牌策略而言，无论是鏖战低端还是进攻高端，都是为了占领更广大的市场，为了得到更优厚的利润，同时也是对消费者不同阶段消费意识、消费习惯、消费行为的一种跟踪与调整。中国经济每年以8%到10%左右的速度增长，居民可支配收入也随之水涨船高，相应的，人们的消费行为也趋向于追求品质和健康。于是，低端市场在整个大市场中所占的份额和比例在逐渐缩小，而中高端市场的份额和比例则在逐步扩大。这种消费动向反映到商家，便出现了去年冷饮品牌齐战低端、今年齐攻高端的发展战略，这其实也是当下所有行业发展的一个共同走向，比如服装行业的日益高档化，食用油行业橄榄油风声水起等等。
根据刘杰克营销顾问机构的市场报告，走向高端固然是发展趋势，但低端市场同样不能丢弃，就目前冷饮品牌在中国市场的拓展策略而言，高端、低端齐“端”表现的较为明显。产品线从奶类到冰类连续不断，价格线从5元以上到一元以下各有重兵，各大品牌大都使的是“包围战”和“歼灭战”，战线之长无所不及。国内冷饮品牌鏖战正急，蒙牛三色冰淇淋1.50元，香雪杯雪糕200克只卖2.20元，伊利8支装“经典一族”售价10元，宏宝莱“非你不渴”、“红豆奶油”等，价位则定在0.5元至1元之间。国际品牌也纷纷走下神坛，加入到低端市场来争霸，雀巢力推1到5元区间的产品，和路雪也把主打产品“梦龙”和“可爱多”的价格由原来的7和4元降到了3.5元和2.5元。
今年的冷饮市场不可避免一场本土对国际的恶战，至于战果如何，确实难以预料。不过，蒙牛、伊利的强势、口碑，和其在中国乳品业中的当然大哥地位，及其在消费者心中较高的美誉和满意度，肯定会为它赢得不小的市场份额与利润空间。当然，国际大牌的和路雪和雀巢，凭着其呱呱叫的口碑和盛大影响也同样会有不俗的战绩。 |
