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中华品牌管理网，
2008-2-26 9:15:55，
作者：
左剑
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访问人数： 530
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2008注定是让所有这个时代的中国人记忆深刻的一年——北京奥运会将见证一个史无前例的盛世中国年；新年伊始大陆股市开始牛市2年多以来空前的大暴跌，单日跌幅连创纪录；而自上世纪50年代以来最大的暴雪则袭击了中国的大部分地区，整个南中国饱受大暴雪和冻雨的蹂躏。但股市总是有起就有落，落了就会再起；大暴雪虽然凶猛，但冬天始终挡不住春天的脚步，它注定是短暂的。而北京奥运会带给中国的影响则是长远且深刻的，2008注定波澜壮阔！
空前的大暴雪到来时，看着漫天的飞雪，我突然想到一个大胆的事件营销创意。大暴雪牵动着无数家庭和中央领导的心，在那时发布出来我觉得是对所有南方灾区同胞、抗击雪灾的军民以及电力职工等所有人的不尊重。现在雪灾已经过去，我想把这个事件营销创意仅就创意角度抛出来与大家一起分享。
——这个事件营销是为一个大型、有社会责任感的快递企业定制的。这里我假定它是联邦快递，我愿意把这个创意飞机稿标价100万卖给FedExpress 。具体如下：大暴雪期间，南方多条高速公里封闭，火车停运，机场关闭•••此时，联邦快递动用多架直升机，秉承“使命必达”的承诺，在南方雪灾各大城市圆满完成各项快递业务，同时以联邦快递中国公司的名义免费动用（或租用）数架直升机为灾区运送各项救灾物资。媒体配合：将联邦快递在雪灾区域圆满完成快递任务和运送救灾物资的过程拍摄成30秒短片在央视投放一个月，主题口号：抗击雪灾，联邦快递与中国在一起！联邦快递，使命必达！•••以此赢得中国公众和政府的好感与口碑，建立起远远超过竞争对手的强大的品牌知名度和美誉度！
本事件营销创意纯从创意角度出发，不考虑费用预算。不过在进行事件营销时我们应该注意4点：
1、要找准品牌与事件的联结点：如果找不准品牌与事件的联结点，或是联结过于牵强，如“看奥运会一定要穿××牌内衣”的广告，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌和产品上，甚至会引起消费者的逆反心理。
2、要保证公益原则的底线：实施事件营销要尽可能地把商业目的蕴藏在公益活动之中，也只有这样，才能收到最大的营销效果。如果不能保证公益原则的底线，事件营销的效果必将大打折扣。
3、要为塑造整体品牌服务：事件营销必须见树又见林，而不能脱离品牌的核心理念。事件是一棵树，必须放在品牌战略的森林里考虑，过分突兀的事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。
4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通过传播手段到达消费者。实施事件营销应该综合运用广播、电视、报刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。
几个事件营销的成功案例：
03年蒙牛成功制造“神五”飞天事件营销，并围绕该事件做了大量宣传，户外宣传海报、媒体新闻、新浪专题、网站竞猜等多种途径，传达蒙牛的品牌信息，使得效果非常好。
03年伊拉克战争期间，统一润滑油成功推出的让世界“多一些润滑，少一些摩擦”系列广告，赢得市场、公众及媒体的满堂彩。
而腾讯网在08大暴雪中的反应也非常快捷，作为一种主要的网络媒体迅速推出了相关的板块和系列报道，包含新闻、专题、图片、视频、手机彩信、日记、故事、家书等多种形式，既体现了一个企业的社会责任，也大大地提升腾讯的品牌美誉度！事件营销正成为一种重要的塑造品牌的方式。
左剑，职业策划人、广告人，深圳某知名品牌策划机构资深品牌顾问、国家高级策划师（证书编号：0422011080300016）、多家网络媒体专栏撰稿人。热爱策划，外表冷漠、内心狂热，苦心孤旨、何其闷骚！对品牌营销策划和广告创意有特别的执着，并享受其中。善于从策略的角度思考营销、诊断品牌。笃信文字的力量，更有一颗疯狂学习一切的心！拥有多年保健品的策划和实战经历，成功策划黄金矿维、今生灵芝宝、罗氏矿维、维力诺复合维生素、天姿大豆异黄酮片等多个保健品的上市。近年参与、主导策划了地板业领导品牌德国菲林格尔、长虹数码、蓝剑集团瀑布啤酒、张裕白兰地、青岛啤酒集团山水啤酒、中山澳思卡光盘等多个著名品牌的品牌运作。邮箱：jack.zone@sohu.com
来源：中华品牌管理网 |
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