原材料遭遇“过山车”家电将上演“博奕战” |
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临近岁末，对于家电厂家的老板与操盘手们，现在有两个问题较为棘手，一是今年的任务怎样确保圆满完成；二是原材料持续下降，产品价格怎么定？
据了解，钢材及有色金属的降价，确实给以金属为主要原材料的家电产业带来成本的下调空间，某家电连锁零售商负责人透露，受原材料成本影响的冰洗、空调以及厨卫家电有可能出现２０％～３０％的降价空间，包括彩电、手机、电脑等消费类电子产品的降价空间，也不会低于１５％，但因为原材料一般是提前采购的，其价格走势反映到终端产品价格上会有一段过渡期。因此，目前上游厂家的库存产品，几乎都是原材料高成本时期生产的产品，如果这些库存产品不能迅速被市场消化，以获取回笼资金，厂家将无法享受到现有原材料降价带来的成本优势，针对上述情况，短期内产品价格也就无法松动。但是，一但市场上出现某厂家进行降价竞争行为，这样有可能会引爆整个家电行业进行跟随，进行降价促销。这些未来的未知现象，却是摆在各大厂商之间一个难以解开的难题。 面对着这种上游原材料“过山车”的变化，不仅带给家电厂商的是一个严峻的考验，更多的是这种原材料“过山车”行为，让很多厂商都倍感棘手。一是中国家电行业还没有碰到这种现象，对于很多老总们，做惯了产品涨价的策略，或者研究过竞争性的价格策略，而竞争性降价策略，代理商都会配合与欢迎，因为这是代理商抢占市场的利器。但这种上游原材料下降的变化产生的效应，却是“新娘上花娇——头一回”，在这种情况下，厂家会出现几个问题，产品价格降还是不降，不降万一竞争对手降，来抢占市场怎么办，面对金融危机，消费需求降低的情况，各家电品牌都不在是做蛋糕，而是在为抢蛋糕做准备，万一竞争对手降，到时就会搞的很被动；其二，产品将价格真的降了下来，那前期的代理商库存要不要补差，如要补差又是一大笔费用的投入。而对于代理商也会存在着以疑虑，一是现在临近年终，公司都在定明年的营销计划，如果现在每月要压货，万一产品降价了怎么办；二是原材料一天一个价，现在也只有“看菜吃饭，少做定单多观望”；三是原先进来的高价产品，厂家会不会补差。在这种实际情况下，厂家与代理商关系将非常微妙，厂家为了完成任务，会要求代理商压货，代理商看着原材料每天一个价格，肯定会持币观望，因此厂商之间肯定会产生很大的博奕。同时，消费需求的降低，生意没有以前好做等等原因，也影响厂商之间的合作关系。 中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，在这种特定的环境下，如果原材料还在持续下降，产品“降价”是必然的，所以厂商一定要尽快达成共识，如要降价，方式与方法应该是有策略性的，一是不要直接降价，降价意味着补差，这对于每个厂家都是黑洞；二是产品直接降价还会引起连锁反应；三是产品一但价格下调，将很难回升，特别是在现今原材料，最终价格没有定性的前提下。为此，洪仕斌建议可以通过加大促销力度，来弥补价格的缺失。如加大赠品力度，加大促销资源的匹配，加大培训与推广活动力度等软性资源弥补；其次，产品终端让价，不如进行渠道让价。厂商双方应该趁此机会，回归到一个合理价格空间，以前做家电生意，不管厂商之间，都有搬运工的称呼，也就是资金投入大，回报率低，所以造成很多家电代理进行叛逃，此时可以梳理一下营销价值链，重新审视利益分配链，让各个环节赢得合理利益回报空间，这样才保证产品能快速地在渠道流通与在终端销售。 洪仕斌,多家专业媒体、网站专栏作者。中国企业“终端驱动”模式首倡者；并成功推动“终端驱动”模式荣获了《销售与市场》、“中央电视台”、“凤凰卫视”、“新浪网”联合举办的“2006年度中国企业营销创新奖”。同时，一举获得“2006年度中国家电行业十大营销人物”称号！生于八十年代，堪称是营销领域新生代，心中崇尚的是“年轻，没有什么不可以”。小小年纪，但执笔快十载，尽管没有“文”鸣惊人，却记载着酸甜苦辣的人生阅历。遵循的道理是：“社会是人生课堂，市场是天然良师，与时俱进是强大动力”。Hsb1107@tom.com |
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| 标签： 家电 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 洪仕斌对家电行业的文案创意、品牌规划、公关传播、销售管理、战略规划以及行业观察等方面颇有见解。... 进入专栏>> |
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