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公共关系传播技法


中华品牌管理网   2007-05-23  作者:赵东    访问人数:6547  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

循环传播是采用信息互动传播的循环式传播方式,也可以称为“新型控制论传播模式”。该模式引入信息反馈机制,当组织向公众传递信息后,需要收集公众对信息的意见、态度,并根据公众意见调整信息内容,如此不断持续下去,直至达到即定的传播目标。交流会、联谊活动、信函传送等信息传播活动主要适用循环传播模式。见图11-3。四、传播类型根据信息传播的主体身份,传播可分为:自我传播、人际传播、机构传播、媒介传播四种类型。

   

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一、传播硬件要素

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8~~~~~~、信源和信宿

信源是指信息的发布者,也就是公共关系公共关系与危机管理实务遇到危机的时候,你绝对不可以改变事实,但是可以改变公众对你的看法。公共关系是关于信息传播、关系协调和形象管理 的一门现代管理科学。危机管理是公共关系领域中...[详细]公共关系与危机管理公共关系与危机管理课程,旨在帮助了解公共关系和营销,销售的关系和区别;掌握危机公关的成功和失败案例复盘和分析;学习互联网时代的媒体环境纵览;了解公共关系的...[详细] 的主体。信宿是指信息的接受者,也就是公共关系公共关系与危机管理实务遇到危机的时候,你绝对不可以改变事实,但是可以改变公众对你的看法。公共关系是关于信息传播、关系协调和形象管理 的一门现代管理科学。危机管理是公共关系领域中...[详细]公共关系与危机管理公共关系与危机管理课程,旨在帮助了解公共关系和营销,销售的关系和区别;掌握危机公关的成功和失败案例复盘和分析;学习互联网时代的媒体环境纵览;了解公共关系的...[详细]的公众。在前面的章节已归纳了,组织的外部公众分为:业务公众(消费者、竞争者、供应商、分销商、金融机构等)、社会公众(社区组织、市政单位、社会团体、新闻媒介、名流人士等)。需要组织根据公共关系的目的、价值取向来选择公众。

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16~~~~~~、信息

信息是指能引起公共关系共鸣、互动,具有新知识、新内容的语言、观念、态度、情感、消息等沟通资源。

~~~~~~2324~~~~~~、媒介

媒介是信息传递的途径、渠道和载体。信息离开了媒介就失去了依附的平台,也就难以实现交流和传播。根据形态特征,媒介可以分为:人文媒介、景物媒介、大众媒介三类。

人文媒介。人文媒介是指借助人的情感、语言、行为、服饰、气质、态度、价值观和社会背景等来传递信息的载体,包括组织所有成员的仪表服饰及言行举止。人文媒介能体现组织中个人和群体的内在素质、精神面貌和性情修养。组织营造大方得体、诚信亲切、礼貌热情、整洁规范、服务优质等人文环境,就能赢得外部公众的共鸣和认可,增强公共关系的紧密程度。

景物媒介。景物媒介是指产品、商标、包装、建筑物、礼品、形象物、办公环境、居住环境等能传递信息的有形载体,体现为组织的视觉形象。通过向公众展示个性突出、工艺独特、内涵丰富的实物环境,能吸引外部公众关注,获得公众好感,建立信任、偏爱的关系纽带。

大众媒介。大众媒介是社会专业性的信息传播载体。主要可以分为:印刷类媒介、电子类媒介、户外媒介等。

二、传播软件要素

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46~~~~~~、时空环境

时空环境是指时间和空间的环境。时间和空间能对公众的情绪、态度、感觉等性情及心理因素产生影响。选择恰当的传播时间、地点,营造良好的传播氛围能够提高传播效果,增强传播感染力。

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56~~~~~~、文化风俗

文化风俗是在一定地域内,因时间沉积下来,获得人们共识或遵循的礼仪、习俗。不同的民族与地域,人们的语言、礼节、价值观、思维方式等都有很大的区别。信息传播必须符合地域的人文特点,尊重本土的文化礼仪,以获得公众的首肯和接纳。

~~~~~~6566~~~~~~、心理特征

心理是指人的情感状态。不同的情感状态对信息 的接受程度完全不同。信息传播 要善于运用语言艺术,积极制造宽松、愉悦的传播环境,吸引公众共鸣,以增进组织与公众的情感。

~~~~~~7576~~~~~~、诚信意识

诚信意识强调传播信息的真实性。传播真实的信息,能够改变公众心理倾向,获得公众的信赖,提高信息的权威性和传播力,提升组织的社会威望。

三、传播模式

信息传播主要分两种模式:单向传播、循环传播。单向传播是传统的线性传播方式,直接由组织单方向公众传递信息,不强调受众群体对信息的反馈。消息发布、环境营造、演讲等信息传播活动主要适用单向传播模式。见图11-2。

    

循环传播是采用信息互动传播的循环式传播方式,也可以称为“新型控制论传播模式”。该模式引入信息反馈机制,当组织向公众传递信息后,需要收集公众对信息的意见、态度,并根据公众意见调整信息内容,如此不断持续下去,直至达到即定的传播目标。交流会、联谊活动、信函传送等信息传播活动主要适用循环传播模式。见图11-3。

    

四、传播类型

根据信息传播的主体身份,传播可分为:自我传播、人际传播、机构传播、媒介传播四种类型。

自我传播。自我传播是信息传播者和信息接受者为同一对象,传播者根据教育心得、生活体验或经历感受,采用自我反省、自我沉思、自我问答等方式进行的内心情感沟通。组织的公共关系 活动要善于启发公众的思维,引导公众对组织树立正确的认识和看法,从而使公众同组织达成共识与共鸣。

人际传播。人际传播是个体之间双向的沟通交流。主要采用面对面,借助表情、语言、动作进行交流或通过信函、电话、传真、网络等渠道进行交流。具有直接性、隐私性等特点。组织要有效利用人际传播的优势,扩大信息传播的幅度,增强信息传播的渗透力。

机构传播。机构传播是组织内部职能部门之间或组织同外部各类公众之间进行的沟通交流。组织内部职能部门之间可以是上下级部门进行的垂直传播,也可以是同级部门之间的横向传播。组织职能部门之间进行信息传播,能深入贯彻上级指示,促进部门信息互换,增强部门之间的默契与协作能力;组织同外部各类公众进行信息传播是组织同利益、协作单位之间进行的沟通交流。为了使社会活动有序进行,除组织的公关部门需要负责维护对外公众的关系外,组织的其它部门也同样需要与对应的外部公众进行沟通和交流,比如:财务部同工商税务机关、采购部同供应商等。组织涉及外部公共关系的各部门都必须树立正确的公共关系意识,采用适当的公共关系手段,兼顾各方利益,不断提高组织在各外部公众间的形象和声誉。

媒介传播 。媒介传播是借助社会宣传媒体(印刷品、电子媒体、户外媒体等)将信息 传播给分散公众的一种传播形式。根据传播的特性,可以将其界定为组织形象传播或公共关系 宣传。该传播类型具有传播面广、主题明确、个性突出、技术专业等特点,是传播组织信息、树立组织形象最直接、最常用、最有效的传播形式。公共关系的媒介传播连同商品的广告宣传都是服务于组织目标,并且彼此间都能产生互动效益。但不同点是:公共关系媒介传播围绕树立组织形象、维护组织声誉、整合社会资源为己任,宣传点侧重于组织经营环境、人文环境、政策、观点、技术水平、经营状况、发展规划等,并侧重调解与公众的矛盾,消除公众对组织的误解,以融洽各利益公众关系,获得公众的信任、合作、支持,不断获取外部资源。具体形式有:节假日或公众庆典活动期间借助媒介向公众贺喜;召开新闻发布会或直接通过媒介发表组织申明、讲解、评论,宣传组织经营思想、策略、文化;借助媒介宣传组织对社会公益事业的贡献;依靠媒介抵制谣言、陈述事实;播放专题形象宣传片等。而商品广告宣传则围绕品牌形象,以促进产品销售为目标,宣传的重点是产品性能、产品个性、产品价格、服务等内容。具体形式有:媒体宣传广告、促销活动、商品知识讲座等。

五、公共关系沟通原则

沟通在公共关系中起着增进了解、实现信息互换、协调误解和矛盾、加强协作等积极作用,进行公共关系沟通应遵循以下原则:

1、 互动原则

公共关系沟通是一项信息传递、反馈、再传递、再反馈,如此循环且螺旋上升的交流活动。沟通的目的主要是增进彼此认识和了解,促进双方达成共识,建立信任、合作、支持的互利互惠关系。为此,组织在沟通的过程中,应积极收集公众的反馈信息,全面了解、掌握公众对信息的认知度、共鸣度,并通过分析反馈的信息及时调整组织信息,最大限度的消除沟通障碍,提高沟通质量,确保沟通活动连续、顺畅。

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134~~~~~~、共感原则

公共关系沟通的融洽和顺畅主要不取决于关系双方的认识和交往程度,而是取决于双方沟通信息内容的共感程度,即共同的兴趣、信仰。一旦关系一方的观念、意见引起另一方的争议或抵触,就会破坏双方的情感,产生紧张和误会,影响关系的紧密。为此,针对沟通中不协调的信息,组织应采取慎重的处理方式,一方面可以通过演讲发表主张,或采用座谈交流等方式给予引导,以便让公众转变不恰当的观点和评价标准,促进彼此达成共识;另一方面要分清沟通的矛盾焦点,分析改变公众意见、态度的可行性程度,对不可调和的分歧,应适当作出让步,寻求最合适的解决途径,通过求证共感区域,满足公众利益,消除紧张,使关系实现平衡与和谐。

~~~~~~143144~~~~~~、整合原则

公共关系相对于组织而言是一个群体关系,是组织利益点的集合。针对不同公众,组织应选择不同的信息载体,推行多种沟通方式,使沟通能形成立体的整合效应。同时,要善于将分散的信息进行汇总,采用垂直、横向的沟通渠道,使各公众之间的资源实现共享。

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标签:公共关系传播信息信息传播
来源:中华品牌管理网
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