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1、定位于大学生化妆品，陷入误区。
“我买化妆品时，并没有考虑我是不是大学生”。这是笔者在问及一个购买化妆品的女大学生时得到的答复，同这位女大学声一样，她在购买化妆品时是为了满足自己需求的一个消费者，没有考虑到自己的身份而选择属于自己身份的化妆品。定位于大学生的品牌，似乎是很强很清晰的定位，实际上却是对消费者心理缺乏深入分析而作出的错误判断。据笔者统计，在大学生中，根据家庭情况和个人消费观念不同基本上也分了两类，一类是消费较高的，如玉兰油、欧莱雅甚至欧泊莱等，另一类是消费比较低的，如大宝、小护士、李医生、佳雪、丁家宜等等，而遗憾的是这些品牌都没有明显的大学生“痕迹”，或者说，企业并没有明确的将其定位为大学生品牌。这已经暗示了大学生化妆品品牌在细分市场中没有必要或者行不通。
营销心理学告诉我们，女性在购买服饰与化妆品时大致要满足两种需求，一种是身体需求，如衣服保暖、化妆品护肤等，另一种是心理需求，这种需求是超越产品本身的功能与作用，而来显示自身品位或满足其他的心理方面的需要，如几万元的包和几十元的包在装物品和耐用方面也许没有太大的区别，但背上它给人的心理感受却是截然不同的。
那么由此我们可以看出，大学生的消费心理也是如此，一种高消费不光满足其身体护理的需要，更是彰显自己品位和个性的需要，因为每个人的大学时光都是一个过度阶段，这就决定了大学生对自己消费角色的不认同，女大学生看到的是几年之后走向社会，成为令人羡慕的白领，那么白领常用的或是目标顾客定位于白领的化妆品肯定是这些女大学生心仪的。人往高处走，在没有真正到达自己理想中的角色时，心理上肯定是渴望达到或拥有的。而低端的消费则是因为这些中低价位的化妆品，质量好，价格实惠，定位于年轻爱美的女性群体，能满足这些女大学生日常护理的需要，当然也有着其他多方面的综合因素，但可看出，我们化妆品的销售，与大学生的产品定位是关系不大的，大学生的阶段是比较短暂的时期，而大学生对自己消费的定位也在潜意识中与大学生的身份不能融合，试想一下，一旦毕业走上工作岗位，有谁还在或者愿意保持自己的大学生角色，不去投入到社会角色中去？又有几个是在毕业后长时间的一直使用学生时代的使用的产品或者是品牌？而“大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在该群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机并占领未来的白领市场。”这种论断在化妆品消费领域更是一种形而上学的假设推理，根本不能成立。
当前定位于大学生的某些品牌还有一些销量，甚至有些还比较大，并不是其定位于大学生的准确，而是它们在一定程度上迎合了一些年轻消费者的需求，符合她们的审美观点和兴趣，和大学生这个身份没有太大的关系，对于化妆品来说，大学生群体不能象其他的市场一样被细分出来而独立存在，而应该包含在年轻时尚的这一群体市场里面，大学生在这一群体里，只是更有个性、智慧而已，在大学生的骨子里，大学生这种身份和化妆品的关系还是有段距离的，女大学生会抵制校园选美，她们认为智慧才是最重要的，让人美丽的化妆品强要贴在以智慧出现的大学生这一角色上，不会得到她们的认可。而中国大学生化妆品市场一直以来没有形成独特的细分领域，各公司只是在原有的产品结构中开发出几款超低价格、不成系列的单品面向大学生消费群。也是处于这个原因。而目前国内大学生人数众多、消费力强，并且有强烈的自我意识和被社会认同的强烈愿望，这便使大学生消费群具有不确定性和可引导性两大特点，很难形成成熟的细分市场。2、适宜终端资源缺乏，后继无力，品牌发展遇瓶颈。
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