大学生化妆品品牌，莫让定位蒙住了双眼 |
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随着人们生活水平的提高，大学生消费群体也在发生着变化，对化妆品的需求也在逐年增加，据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。
产品定位于大学生消费群体，企图在这一细分市场中占得先机，市场果真如此吗？企业的这些做法又是否可行呢？在笔者看来，大学生市场根本不能去作为一个独立的市场去看待，企业单纯定位于大学生消费群体，是对这个群体的消费心理和消费习惯缺乏深层的了解而走的一步险棋，有可能被自以为是的定位蒙住双眼，导致品牌的失败。 大学生市场“看上去很美” 每到周末，广州地铁一号线公元前站时尚潮人摩肩接踵，原本以为服装、运动、卡通产品为主的动漫星城内新开了多家以学生为主要消费定位的护肤品和彩妆专柜，专柜前吸引了众多20岁左右的大学生。某彩妆品牌在今年3月8号开业当天，营业额据说达到了6000元以上，并吸纳了几十名vip顾客。 据了解，该品牌以天然水果精华为核心概念，以草莓、橄榄、柠檬和奇异果为主打系列产品，按照护肤、洗护、彩妆、个人护理和男士等分类，共推出了300多个单品，单品零售价位在20---50元之间，产品包装设计全部以卡通造型为主要风格，核心技术和文化内涵则来自韩国，契合了目前大众消费市场流行韩国元素的趋势；终端通路集中在大学周围商圈里的专卖店精品店，以及以地铁中心车站的年轻流行店铺中，面积多为15平方米以下，除部分形象店由公司直营外，其他零售网点由代理商开发。 另一家日化企业也通过市场调查，根据大学生的年龄段和皮肤特点也推出了学生化妆品，包括功效型、日常护理型、洗护沐浴型和彩妆型四大系列，其学生系列中的水凝滋养着哩膏市场零售价格13元，水莹透白精华霜市场价21元，水莹透白面贴膜9元，所有单品的零售价格在10—30元之间，一开始就在广西和广州大学等多所大专院校进行了产品试销和终端推介，紧接着就在高校集中的北京、上海、西安等地发展代理商加盟。 某彩妆品牌的负责人这样认为，“大学生消费群体具有其特殊性，化妆品的设计、包装和文化内涵应该更具针对性。首先，随着社会整体消费能力的提升，大学生群体地位也在迅速上升，感性、具有活力，成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的大学生品牌，目前百货商场、大卖场、专卖店等传统零售终端没有足够重视崛起的大学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。结论是定位准确的大学生品牌将迎合市场需要，大有作为。 这几家是主打大学生市场企业中的典型，从中也可以看出众多企业对大学生化妆品市场的看法，多家日化厂家负责人认为，中国有5000万名在校大学生，每年的消费额达到2400亿元，其中化妆品和服装总共占1/3，而化妆品至少应该拥有400亿元的市场份额。通过有效的资源整合和独特的品牌包装，大学生化妆品完全可以深度开发出蓝海市场，而且这一细分市场的份额相当可观，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在该群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机并占领未来的白领市场。 由此来看，大学生品牌的前景似乎一片大好，风光无限了。然而事实果然如此吗？大学生品牌的尴尬：定位方面存在误区，终端方面缺乏资源。 在笔者看来大学生化妆品牌，定位方面存在误区，终端方面缺乏资源，面临的困难非比寻常，稍有不慎，则会满盘皆输。 |
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来源：中华品牌管理网
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 段继刚本人近十年来一直从事日化及酒水等快速消费品的营销工作,对日化品牌的市场运做有自己的独到之处,有丰富的一线实战经验,在市场策划,人员培训,品牌拓市及团队管理方面均有所建树。... 进入专栏>> |
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