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中华品牌管理网，
2008-7-2，
作者：
王汇骏
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访问人数： 1090
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扩大消费者的利益
掌握顾客关系和其购买过程，是汽车业者突破瓶颈的不二法门。业者可以在购买过程中的几个消费者接触点(touch point)安排特别活动，让顾客在实际接触经销商之前，就和品牌有较多的互动；也可以利用网站和顾客进行沟通；重新整修展示空间；提供销售人员更多的训练，以满足较为挑剔的上层客户需求；甚至可将展示车送到懒得出门的客户家里，提供试车服务。
主攻几个消费者接触点
汽车产业可以运用的讯息传播媒介可说是琳琅满目。然而与其四处散发讯息，希望有兴趣的买主能够刚好注意到，还不如效法制造业所采用的最佳实务做法－「及时生产」(JIT)策略。也就是说，基于不同客群在每一购买阶段对每一车种的反应都不同，汽车厂商应据以慎选讯息传播媒介和内容。
例如在2000年，一半以上的新车买主曾使用因特网信息，帮助自己做成购车的决定，这等于为OEM业者提供了在购买行为发生前后，观察顾客关系和影响顾客品牌经验的新工具。只可惜，几乎所有的汽车公司网站都是单向的电子宣传文件，无法做为与顾客对话、互动的管道。
广告信函也是很好的文宣方式，只是厂商往往未能完全发挥其功效。广告信函能够用来针对某一特定的顾客群，说明产品的优点，开发出潜在的客户。奔驰汽车在推出M-class运动休旅车时，曾寄出一系列共八封的广告信函给经济条件较为富裕且过去多半购买过奔驰车的美国家庭，向顾客描述新车开发的状况。这样的文宣策略为奔驰建立了多达十万名的潜在客户，也让该公司顺利售出第一轮的M-class休旅车。
积极的品牌管理除了需要持续发展高品质的产品，对顾客做深入的研究，安排广告造势活动外，还需要靠专家将不同的产品和行销方式整合起来。这些品牌经理人需要有更广泛的权力，清楚抓住主导利润的因素，并能够运用直接行销的资源管道，像是顾客服务亭或互动电视频道等更直接的广告通路。
过去，一些汽车厂靠着强势的领导人，为公司树立起统一的愿景，像是亨利•福特、本田宗一郎，以及在九０年代成功为克赖斯勒推出明星商品的鲁兹(Bob Lutz)。然而，追古溯今，严格说来，也只有本田能够成功地把个人愿景转换成充满活力的品牌形象和久久不坠的企业风气。
显然，光是依赖一位领导人去掌握时代需求，发展突破性的产品，根除公司里的积弊和山头主义，是件极冒险的事。好的品牌，无论是那一个产业，都应该建立在培植顾客关系上。苹果计算机就是靠着与顾客坚固的关系，在最困难的时候撑了下来；新力以不断的创新和产品式样(风格)牢牢掳获了消费者的心；一提到美国运通，大众就立即联想到安全保障和个人成就的彰显。
产品性能、利益、价格不难模仿，与顾客间的情感连结却是独特而难以复制的。
来源：中华品牌管理网 |
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