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第三终端市场开拓,运作管理、技巧、趋势、难题及破解之道


中华品牌管理网   2007-04-28  作者:李从选    访问人数:7850  共有(1)条评论 我要评论
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第一部分:解读第三终端 1、 第三终端的含义理解 特指既非大型医院,也非城市主流连锁药店的药品销售终端,包括:城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店,也可以按照企业管理来分,凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。 2、 第三终端的市场特点 ·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型,都以普...

       

第一部分:解读第三终端

1、 第三终端的含义理解

特指既非大型医院,也非城市主流连锁药店的药品销售终端,包括:城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店,也可以按照企业管理来分,凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。

2、 第三终端的市场特点

·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型,都以普药为主。

·中低价位品牌药为主,竞争少。感冒药:北京平价药店有不下60个品种,河北地区的一些农村诊所中,只有白加黑与康必得两个产品。

·诊所、卫生室、药店数量多,药品销量大于医院。

·药品采购多不参加招标。

·药品使用基本不受“医保目录”的限制。

·尽管每次采购量比较小,但消化迅速,且是现款交易,结算快捷,风险小。

·第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动:主要依靠县级医药公司。

3、第三终端的渠道特点

·网络复杂,终端进货渠道混乱,假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓渠道开拓与经销商管理渠道开拓与经销商管理课程培训,内容主要有开拓客户的方法,赢得客户信任的有效方法,赢得客户的信任的八大原则,挖掘大客户深度需求,有效挖掘客户需求的SPIN技巧,...[详细]中国地产标杆行走进【龙湖、融创、金科】 精品项目的开拓与反思-考察+讲座+复盘中国地产标杆行走进【龙湖、融 创、金科】 精品项目的开拓与反思-考察+讲座+复盘课程,活动诠释房地产发展趋势、建立成长型房企与标杆房企间对话、促进行业翘楚间的...[详细]农村第三终端的主题力量。

·第三终端尽管每次采购量比较小,但消化迅速,现款交易,结算快捷。

·第三终端药品营销销售工作大于市场工作,执行性大于策略性,容易启动,相对可控。

·终端渠道具有半消化性质。

·第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构,也是经当地药监部门批准的药品销售网点。

·渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏,尤其是乡镇卫生院。

·渠道不仅完成基础的物流职能,在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费,因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。

·没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。

·覆盖第三终端的商业公司一般都是行商,因此覆盖半径较大,甚至有跨区域覆盖现象:比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域,辽宁的商业可以覆盖吉林,山东的商业可以覆盖苏北,四川可以覆盖到重庆等。

4、第三终端的消费者特点:

·消费者对药品品牌反应比较迟钝,但消费者对品牌的忠诚度较高,持续购买一种产品的时间长,不易转换品牌。

·广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。

·在购买药品过程中自主选择意识不是很强,商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。

·医疗和药品在同一地点消费,乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。

·对药品价格和疗效双重敏感。

·第三终端属于中低端市场,但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。

·第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。

·第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。

5、 第三终端现状

·发展状况:从东南、华南沿海-中部-西部、北部地区的梯度而发展的。

·3月两会,把建设社会主义新农村提高到战略高度,同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设,大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。

·温总理还提到:要加快新农合的建设,今年把试点的范围扩大到全国40%的县,这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。

·“两网”建设:截至2004年11月,全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国89%的县、84%的乡镇和58%的行政村。 

·取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。

·第三终端的市场容量

按照全国8亿农民,新农合资金50元计算,就有400亿元市场规模,这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据,笔者倾向有750亿元。

第二部分-生产企业在开拓第三终端的有效方法

一、开拓第三终端的八大模式AIAG-VDA PFMEA 过程失效模式及后果分析AIAG-VDA PFMEA 过程失效模式及后果分析课程,旨在提供可用于FMEA过程的实操方法,以及为满足新过程顺利导入能力需要的,项目交付物及状态报告之间的相互关系;本公...[详细]新时期的房地产投资拓展体系、研判策略、投资模式与构架设置及各类投资实操案例深度解析新时期的房地产投资拓展体系、研判策略、投资模式与构架设置及各类投资实操案例深度解析课程,旨在主要围绕投资拓展的道、术与具体执行等维度展开,从投资拓展趋势、...[详细]多品种小批量的生产模式-单元式生产多品种小批量的生产模式-单元式生产课程,旨在推行全新的生产模式-“单元式生产”,以达到消除矛盾之目的。单元式生产也叫细胞式生产,日本佳能公司由于推行单元式生...[详细]房地产企业商业模式创新与资本运作暨运营全流程税务规划与风险管理高研班房地产企业商业模式创新与资本运作暨运营全流程税务规划与风险管理高研班,旨在为学员们全方位、全景式透析房地产行业企业涉及的税收政策与税务策划,引领学员驾驭企...[详细]

·利用县级、地级公司开拓模式

·利用各地大篷车会议模式

·利用大流通公司开拓模式

·利用各地配送公司开拓模式

·利用县医院开拓模式

·利用个体代理商开拓模式

·给商业分销单位开票员奖励开拓模式

·自派人员维护开模式。

二、第三终端的主要营销手段

·推广会订货会营销手段

·人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段

·大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段

·医药公司DM文字目录营销手段

·医药公司网上排名营销手段

·乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。

三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式

·自建队伍型:主要依靠自己的人员队伍来覆盖,来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售,销售量大且主要在农村。

·借力渠道型:主要依靠医药商业来覆盖,自己的队伍主要是协助、服务好商业公司,并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。

·依靠渠道型:主要是一些普药,依靠大流通公司、快批公司来开拓,自己的的队伍基本没有,产品靠价格取胜。

·借助个体代理商型:广泛招商,而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商,他们有一些网络于资金资源可以利用,企业就利用他们来开拓第三终端。

如果按照推拉那个为主的分类法,还可分成三种操作模式 :

·广告拉动型:依靠全国级电视媒体(尤其是央视)的强力拉动,产品基本上覆盖到所有的第三终端,一般是知名品牌产品。

·处方推动型:依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端,采取的方法是:“处方是媒体,医生是广告”。

·渠道推动型:通过各种强力渠道返利、管控手法,让各级商业渠道自主覆盖,这一模式队伍普药尤其如此。

第三部分-第三终端的发展趋势

趋势之一:介入企业将越来越多,竞争白热化

介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入

趋势之二:针对第三终端订货会、推广会将越来越多,第三终端会议营销的边际效益必将递减

·开订货会议的企业越来越多:今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样,包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。

·每次订货量将越来越少:由于订货会大量增加,每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。

·会议拦截将愈演愈烈:由于会议数量增加,不同工商企业订货会竞争就成为必然,也就出现了会议拦截,就是你的订货会推广会被其它拦截了。

趋势之三、第三终端开拓从内容到模式都将会创新

可以预测的模式有

·第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备60多人的队伍,大力开拓第三终端。

·联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业,必将联合起来,开拓第三终端。这样开会费用可以减半。

·新药推广模式:农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移!一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。

·承包制模式:以卫生院为主体的第三终端,其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。

·趋势之四、第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上,细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。

趋势之五:将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马

以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马。

·由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清,轻举妄动。

·缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。

·加上不善于借力渠道,自己蛮干。

·执行跟踪不力,没有坚持,细节总是输人一步。

·方式方法缺乏创新。

趋势六:营销与人员管理激励成为新难题

涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。

第四部分:开拓第三终端的三大难题极其解决之道

难题之一:开发第三终端的主体医药公司管理能力不足,制药企业一头热

有人可能会问,开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系,当然有关,因为目前阶段,除了少数大型制药企业自己

标签:第三终端医药公司开拓模式市场
来源:中国营销传播网
匿名 发表时间:2015-03-01
分析到位,读后大有收获
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