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中华品牌管理网，
2008-11-25 9:35:10，
作者：
王健
，
访问人数： 731
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两个场景，洋河新高度
沪宁高速南京段。2008年1月，几乎在一夜之间，高速公路两旁赫然竖立起洋河蓝色经典新的广告画面，画面上清晰地向世人宣示“越超越，越经典”，洋河酒业销售收入突破20亿元。三年时间，洋河蓝色经典帮助洋河酒业实现了20亿元的飞跃，也让洋河酒业走出了市场困境，成就了业内“洋河现象”，不得不让人刮目相看。
江苏南通。笔者正在服务江苏一家黄酒企业，和当地的一家经销商朋友探讨南通白酒市场情况。言语之间，流露出当年没有和洋河合作的遗憾。通过和这个经销商的聊天，方德智业发现当年洋河没有选择和他合作的原因：资金、网络不是主要原因，关键是对他对做市场的态度没有信心，因为他是有名的“倒爷”。而在笔者和一个苏州的消费者聊天，我们不得不为洋河的成功感慨。他对“洋河蓝色经典，男人的情怀”几乎于迷恋，经常挂在嘴上。“我们请客全部用洋河蓝色经典，单位也发”……
洋河集团正在谋求上市之路。洋河酒业是苏酒领导企业，担当着苏酒复兴的领头羊和排头兵。作为传统产业的白酒，在洋河蓝色经典上市之前，洋河酒业一直处在市场低迷状态，只是靠中低端产品洋河普曲、优曲以及大曲的力量覆盖江苏市场。洋河必须实现两个方面的整合，才能够迅速走出低迷状态。一方面，通过借力中高端产品品牌的打造，改变目前徽酒、川酒一统苏酒市场的尴尬格局；另一方面，洋河必须借力上市，通过股权机制转化，使得管理机制走向现代化、规范化，最终使得洋河酒业走上健康、持续发展之路。而洋河酒业的上市需要两个方面的支持：主营业务的利润率以及主导产品的市场占有率。洋河蓝色经典，20亿元的销售收入凸显的正是洋河酒业清晰的品牌战略规划，这也反应出企业目标与路径在洋河酒业的辩证统一。洋河品牌新架构一定是：起始于对细分市场内在规律和洋河自身品牌资产的研究，遵从并充分发挥错位竞争和品牌竞争的优势，积累品牌价值，最终进入中国白酒业的第一集团军。20亿元的销售，昭示着洋河实现了由洋河大曲到洋河蓝色经典的蜕变。洋河蓝色经典的成功，是有理由的。
蓝色＋绵柔＋男人的情怀＝蓝色经典。品牌高度与产品高度的“双簧营销”策略，抓住消费者的心。洋河大曲给消费者的是“好酒”，是“大众酒”，是“低档酒”，洋河蓝色经典给消费者的是“档次”，是“身份”。洋河蓝色经典成功最大的原因之一来自于品牌核心诉求的提炼：蓝色文化。蓝色是什么？蓝色是男人的智慧；蓝色是男人宽广的胸怀；蓝色是男人的颜色。何以演绎蓝色文化？以产品营销为导向的品牌推广。洋河蓝色经典一改白酒包装金、黄、红主色调，蓝色经典系列产品包装均采用蓝色为主色调，一方面保持了蓝色的品牌调性，也体现出了极大的差异化；从产品口感差异化层面上，从符合现代商务消费口感需求出发，提出了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的产品功能诉求；从品牌核心诉求上，“洋河蓝色经典，男人的情怀”广告语更是深深地打动了目标消费者的心灵，激发了消费欲望。产品核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合，打动了目标消费者的心灵，激发了消费欲望。
为了有效区隔“蓝色经典”与原有洋河的大众形象，蓝色经典成为品牌的名称，逐渐弱化“洋河”主体标识的识别；进一步强化蓝色经典的形象，蓝色经典5A级梦之蓝、天之篮、海之篮的品牌产品系列化，从而塑造“蓝色经典”独立的母品牌形象；在洋河酒业的产品线布局中，以洋河蓝色经典为中高端战略主导，中档洋河大曲跟进，低端普曲、优曲占据市场共同完成洋河酒业产品线布局。
开创后备箱营销新时代。终端渠道与消费者心智渠道相结合的“双渠道策略”，抓住渠道的心。洋河蓝色经典的持续成功，很大程度上归功于对终端与渠道的有效支持和管控。前期通过对自上而下的“消费者盘中盘”与“渠道盘中盘”的有效结合，强势启动南京市场核心消费者与核心餐饮终端。所谓自上而下，实质上是全员营销思维，即成立公关部，由公司高层亲自主抓，启动南京市场机关、企事业单位团购与核心消费者；以乡党会以及品鉴会等方式，免费赠送核心意见领袖蓝色经典新产品，率先启动白酒后备箱策略。同时，成立南京办事处，启动核心餐饮终端，以此带动大盘市场运作。等市场起量之后，在价格、区域以及渠道三个方面进行严格的市场保证金管控措施，使得渠道与厂家形成利益联盟，共同维护市场稳定，促使洋河蓝色经典获得持续性的畅销。
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